Transformación digital – Miguel Ángel Trabado
Miguel Ángel comparte con nosotros su experiencia sobre los cambios que ha experimentado la forma de enseñar marketing y las exigencias de los alumnos. Y valora en profundidad todos los conceptos que rodean a la digitalización de las empresas y el mundo digital, prestando especial atención a la transformación digital, materia en la que está especializado. Hablamos sobre todos los factores que influyen para llevar a cabo la transformación digital, desde el tamaño de la empresa y los sectores que están más interesados hasta su nivel personal e individual; pasando por una serie de consejos para llevarla a cabo de forma eficaz
¿Cómo decidiste dedicarte al marketing? ¿Y a la formación?
Cuándo aún no existían ni google ni otros motores de búsqueda y la mayor fuente de conocimiento procedía de las bibliotecas, husmeando por una de ellas encontré un libro sobre las profesiones con más futuro. En el top 3 estaban Gemología, Criminología y Marketing y la tercera opción me pareció mucho más interesante que las dos primeras. Para aquel entonces era muy joven pero ya había tomado la decisión, estudiaría Marketing y así lo hice. El tema de la formación es mucho más vocacional, mi primer trabajo como becario ya fue de ayudante de profesor y tenía solo 20 años. Actualmente me siento formador y lo disfruto cada día de mi vida.
Llevas casi treinta años dedicándote a la formación, ¿cómo han cambiado las necesidades de tus alumnos?
Durante los primeros 5 años de mi carrera profesional daba clase a alumnos de Formación Profesional por lo que la gran mayoría eran adolescentes y hoy en algunas escuelas de negocio estoy formando a directivos con muchos años de experiencia por lo que las necesidades de ambos son muy distintas. Lo que sí ha cambiado es la forma en la que imparto mis sesiones, hoy me puedo adaptar a las necesidades del alumno en función de su perfil y planificar una clase en formato masterclass o workshop, con un apartado práctico, usando recursos y herramientas que puedan hacer la clase más dinámica y hacer que los participantes aprendan haciendo. La evolución la debe hacer el formador más que el alumno.
En ese mismo contexto, ¿cómo ha evolucionado la forma en la que se enseña marketing?
En primer lugar, actualmente disponemos de herramientas y recursos que no existían en el pasado. Power point o Keynote son herramientas maravillosas que en manos de un buen profesional facilitan el proceso educativo. El vídeo es un gran recurso y bien usado puede ser una gran herramienta. Por otro lado, el Marketing ha sido una de las primeras disciplinas en sufrir el proceso de transformación digital y por tanto el Marketing que se debería enseñar hoy es muy distinto al de hace 10 años. Yo continúo usando recursos de Porter, Aaker, McCarthy, Kotler entre otros, pero hay que combinarlos con la evolución digital.
¿Qué me dices de los profesionales menores de 30 años, necesitamos esa formación o ya venimos con nuestra marca digital “de serie”?
Existe una gran diferencia entre saber manejar un smartphone o desenvolverte bien en las redes sociales y hacer el plan de marketing de una empresa. En las escuelas de negocio tenemos muchos alumnos de menos de 30 años y desarrollamos a los futuros líderes digitales. Tener menos de 30 es una ventaja ya que los de menos de 30 son nativos digitales y los que somos más mayores somos inmigrantes digitales, pero ambos necesitan formarse.
En ese contexto, ¿quienes se muestran más reticentes a participar en talleres de herramientas digitales los mayores o los jóvenes?
A algunas personas más mayores les da vértigo, por no decir miedo. Algunos sienten que ya van tarde pero no es cierto, siempre hay espacio para aprender. De hecho todo evoluciona tan rápido que ahora es fundamental estar en formación constante para no perder el tren digital.
Actualmente vivimos en un entorno laboral extremadamente competitivo, ¿crees que las competencias digitales son la baza que podemos ofrecer los profesionales más jóvenes? Si es así, ¿cómo podemos potenciarlas?
Todas las empresas necesitan talento digital y no es nada fácil encontrar perfiles que combinen conocimientos digitales y una gran experiencia lo que brinda un mayor número de oportunidades a los más jóvenes, algo que me alegra profundamente.
¿Puedes recomendarnos un libro sobre transformación digital?
Hay algunos muy buenos pero hoy me voy a decantar por “Reinventar las organizaciones” de Frederic Laloux
¿Por qué es importante la transformación digital? ¿Quién debería de llevarla a cabo?
La transformación digital es importante en primer lugar para sobrevivir y en un segundo plano para generar nuevas oportunidades de negocio y debo decir que un cambio tan profundo únicamente puede iniciarse en la planta ejecutiva de la empresa, empezando por el CEO.
¿Cuál es el perfil personal de una persona que se interesa por su transformación digital?
Tener una buena visión estratégica, estar abierto al cambio y ser flexible, con esa base podemos empezar a trabajar y conseguir cualquier objetivo que nos marquemos.
Trasladado a las empresas, ¿qué tipo de sectores están más interesados en la digitalización? ¿Y cuáles menos?
Partiendo de la base de que todos los departamentos deben hacer la transformación digital es bastante evidente que los departamentos de marketing son los que han dado el primer paso. Al principio daba la sensación de que la digitalización únicamente afectaba a Marketing. Posteriormente se subieron al carro los departamentos de RRHH, Ventas, Operaciones y cada vez está más claro para todo el mundo que no hay elección. La digitalización es una realidad y ha venido para quedarse.
¿Influye el tamaño de una empresa en su transformación digital? ¿Quiénes lo tienen más fácil?
Las startups lo tienen más fácil ya que son más pequeñas y por tanto más ágiles. Por otro lado, una gran multinacional dispone de más recursos y el reto está más en el tiempo, ya que el proceso de cambio es más largo. La mediana empresa no cuenta ni con demasiados recursos ni es muy ágil, motivo por el que las empresas que más sufren son las pymes.
¿Qué consejos le darías a una empresa que busca digitalizarse? ¿Por dónde debería empezar?
El primer paso es querer hacer el cambio y tener muy claro que se trata de una inversión. A partir de este punto vale la pena buscar ayuda externa, profesionales que acompañen a la empresa en la nueva definición estratégica.
Danos un truco para explicarle a una junta directiva un plan de marketing sin que mueran en el intento.
Los directivos comprenden bastante bien el plan de marketing, por no decir que muy bien, el problema aparece cuando el pan de marketing es digital. Son muchos los conceptos y términos nuevos y algunos se pierden, lo que hace que a veces se cierren. El secreto para que te lo compren es mostrarles la rentabilidad, y no con palabras sino con números.
¿Tienen las tiendas de barrio sitio en los entornos digitales? ¿Cuál es su futuro?
La gran ventaja de una tienda física radica en la experiencia de compra, algo que es muy difícil de igualar en un e-commerce. Un pequeño comerciante que brinde experiencias de compra únicas a sus clientes no solo permanecerá sino que tendrá éxito. En este sentido, hay muchas herramientas digitales que les pueden permitir crear buenas experiencias: VR, AR, omnichannel, local retargeting y un largo etc.
¿Crees que la sociedad es de verdad digital o estamos aún empezando?
Más que en una sociedad digital vivimos en un mundo digital. El proceso empezó a principios de los 90 con la llegada de internet, se acentuó en el 2000 con la fiebre de las websites, sufrió una explosión a partir de 2004 con la aparición de las redes sociales y continúa evolucionando con la nuevas tecnologías: AI, IoT, BigData…La digitalización evoluciona a una velocidad de vértigo y estamos aún muy lejos de la punta del iceberg. Esto no ha hecho más que empezar. Por hacer un símil, yo diría que estamos aún en el paleolítico de la era digital.
¿En que nos equivocamos la agencias de marketing?
Sinceramente, no tengo ni la más remota idea. Hay tantas agencias y son tan diferentes. Todos nos equivocamos, pero no creo que haya una equivocación común a todas ellas. Los importante es aprender de los errores, esa es la principal ventaja que otorga la experiencia.
¿Crees sinceramente que Google será Google dentro de 20 años?
Google es una empresa impresionante, de hecho podríamos decir que con Google empezó todo. Ellos han cambiado la forma de hacer negocios y han convertido al usuario en producto y a la empresa en cliente en un modelo de negocio B2B absolutamente revolucionario para su época. En términos de valor de marca Google ocupa la posición número uno del ranking mundial pero aún está lejos de esa primera posición en facturación. En mi opinión, en los próximos 20 años alcanzará esa posición y van a tener que pasar bastante más años para que entre en declive.
