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Vitaldent, sancionada por utilizar en Adwords la marca de un competidor

Tania Lorenzo

La franquicia especializada en salud bucodental Vitaldent ha sido sancionada por haber utilizado en Google Adwords (actualmente Google Ads) la marca de un competidor, lógicamente, sin su consentimiento. Una práctica que podríamos considerar algo “tramposilla” pero que, por otro lado, es más que habitual.

Concretamente, la sala de lo Civil del Tribunal Supremo ha determinado que Vitaldent deberá pagar la friolera de 561.240 € a Grupo Ilusión de Ortodoncistas S.L. por haber usado su marca, “Clínicas Ortodoncis”, en sus campañas de posicionamiento de pago.

¿Supondrá este hecho el fin de las pujas en Google Ads por marcas de terceros? ¿Tiene el caso de Vitaldent algo de especial? Y, lo más importante, ¿puede caerte una multa por una cantidad tan desorbitada por incluir la marca de un tercero en tus campañas? En este artículo te cuento qué ha pasado y mis conclusiones al respecto.

Pujar por marcas de terceros, una práctica más que habitual en Google Ads

Cualquiera que haya utilizado alguna vez Google Ads y/o tenga un marca bastante potente en un sector competido sabrá que pujar por la marca de un tercero es una práctica más que habitual en Google Ads. Pero… ¿es legal? La decisión del Tribunal Supremo en el caso en el que se ha visto involucrada Vitaldent indicaría lo contrario, aunque con ciertos matices.

¿Qué ha ocurrido en el caso Vitaldent?

La sentencia se refiere a unos hechos que se remontan a 2012 y condenan a Vitaldent a pagar una indemnización basándose en dos puntos:

  1. Vitaldent ofrece unos servicios idénticos en su página web a los de que ofrece Clínicas Ortodoncis.
  2. El término de búsqueda que utilizó Vitaldent -la keyword por la que pujó en Google Ads- es igual que la marca del demandante.

El razonamiento que han seguido por parte del Tribunal Supremo es que el anuncio que llevaba a la web de Vitaldent iba precedido de una mención a Clínicas Ortodoncis por lo que “se hizo un uso de la marca no consentido por su titular, para identificar servicios idénticos, y que este uso menoscaba la función indicadora del origen empresarial de los servicios ofertados”. Traducido: se usaba la marca de la competencia para llevar a una página en la que se ofrecía exactamente lo mismo.

Después, añaden que “la publicidad ofertada apenas permite al internauta medio determinar si los servicios incluidos en el anuncio proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada a este o si, por el contrario, proceden de un tercero”. Traducido: se considera que el usuario medio puede no darse cuenta de que está en la página de una marca que no es realmente la que estaba buscando.

En definitiva, para imponer esa multa de de 561.240 € a Vitaldent la sala de lo Civil del Tribunal Supremo ha seguido el siguiente razonamiento:

  1. Vitaldent y su competidor ofrecen exactamente lo mismos servicios.
  2. Vitaldent decide pujar por la keyword exacta de la marca del competidor (Clínicas Ortodoncis).
  3. El usuario interesado en contratar alguno de los servicios de Clínicas Ortodoncis busca la marca en Google.
  4. Este ve el anuncio de Vitaldent pero este no está identificado con su marca sino con la de su competidor, Clínicas Ortodoncis.
  5. Hace clic en el anuncio creyendo que está accediendo a la web de Clínicas Ortodoncis pero en realidad está entrando a la de Vitaldent.
  6. Por un equívoco, por comodidad o por cualquier otra razón contrata el servicio en Vitaldent en vez de en Clínicas Ortodoncis.

¿Es el fin de las pujas por marcas de terceros?

Viendo la lógica aplicada por el el Tribunal Supremo para tomar la decisión de posicionarse a favor de Clínicas Ortodoncis lo lógico sería entender que cualquiera podría denunciarnos si pujamos por su marca en Google Ads y que nosotros podríamos hacer lo mismo si alguien utiliza la nuestra. Sin embargo, creo que no todo es tan sencillo.

De hecho, lo más gracioso es que si ahora mismo buscas “Clínicas Ortodoncis” en Google -no importa en qué momento lo hagas- te van a salir anuncios de su competencia. Lo mismo sucede con cualquier otra marca de un sector competido, prueba con despachos de abogados por ejemplo.

El caso de Vitaldent es bastante más complejo que una simple puja por una marca de un competidor. El quid de la cuestión, a mi parecer, está en llevar al usuario a un equívoco; hacerle creer que estaba accediendo a la web de la competencia cuando realmente estaba entrando en la suya.

En definitiva, puedes seguir pujando con tranquilidad por la keyword de marca de tu competidor si te interesa a nivel estratégico pero no hagas tonterías; asegúrate de que al usuario le va a quedar claro que va a acceder a tu web y no a la de tu competidor.

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