El marketing: Modas y modelos – Jorge E. Garcés
Jorge E. Garcés combina la labor docente con la de científico social, investigador y consultor en temas de marketing, administración y economía. Con casi treinta años de experiencia a sus espaldas, ha dedicado gran parte de su trabajo al desarrollo del pensamiento, planificación y acción estratégica al frente de la dirección en grandes organizaciones de su Colombia natal y de capital extranjero.
Es el autor de “El marketing: modas y modelos”, en el que analiza esta disciplina e identifica los elementos que le acercan a la ciencia. Del mismo modo, Garcés hace un esfuerzo por establecer los conceptos y las relaciones entre lo estratégico y lo táctico, entre sus procesos y funciones y entre sus elementos e instrumentos.
¿Recuerdas cómo era el marketing cuando empezaste a dedicarte a él? ¿Echas de menos algunas de las técnicas clásicas?
A comienzos de los años 90 del pasado siglo, el marketing, tanto académico como empresarial, estaba uniformado bajo el concepto tradicional de las llamadas 4p, cuya cabeza visible era Kotler. Una visión corto-placista, focalizada en temas operacionales de interés exclusivo del oferente, donde el consumidor aparece tangencialmente y solo es importante en la medida que generaba utilidades a empresas privadas, y a muy corto plazo.
A finales de los 90, algunos estudiosos, especialmente los noruegos (Gronroes, Gummenson), comenzaron a cuestionar la validez de tal modelo y plantearon un re-enfoque del paradigma en dos aspectos:
- La construcción de relaciones con los consumidores a largo plazo, centradas en el intercambio de valores.
- Los temas realmente estratégicos, que no son el foco de las 4p.
En esa línea, unido a una profunda revisión del marco teórico-económico que debe resolverse en este campo disciplinar, mis estudios y mi enfoque de marketing se desarrollaron bajo tal discusión, y el resultado de ello fue la identificación y desarrollo paulatino de un modelo alternativo, el modelo dialéctico de marketing (Garcés, 1994), que fui probando simultáneamente en la academia y en el mundo laboral. Por lo anterior, no hecho “de menos” ninguna “técnica clásica”; y sigo insistiendo en la necesidad de ahondar el abordaje del marketing desde la ciencia y su método, como única garantía de su desarrollo actual y futuro.
Antes de ser docente fuiste estudiante, ¿cómo ha cambiado la forma de enseñar esta profesión?
Estudié economía en pregrado y allí me interesé por los temas del marketing. Una de las primeras preguntas que me hice fue, precisamente, cuando cursé mi primer posgrado, fue cómo era posible que graduaran “profesionales” del marketing, con una baja y deficiente formación teórica en economía.
Era como graduar profesionales de la medicina (una ciencia aplicada), sin una formación robusta en teorías biológicas (su ciencia básica). Por lo que he podido verificar posteriormente, en el marketing de las IES, a diferencia de otros campos disciplinares mucho más desarrollados, robustos y “serios”, dónde es la academia la que propone teorías y modelos para su abordaje en el mundo real, los mal llamados “gurus” plantean e implementan acciones, tareas, procesos, herramientas, etc., en el mundo laboral y, como son simultáneamente docentes, van impulsando tales planteamientos en la enseñanza académica.
¿Funcionan las 4 pes en el modelo online?
Es posible. Todo depende de dos factores:
- En qué tipo de sector/actividad nos encontremos, y con ello, cuál es la situación de cambio a la que se enfrente el oferente.
- De qué relación mercado/producto estemos hablando. Lo primero lo define el consumidor; lo segundo, la misión y visión del oferente.
Por término general, en una situación de cambio cerrado, para una relación mercado/producto de baja interacción, con escasa o nula intencionalidad de relación en el tiempo y soluciones de baja implicación, donde los modelos clásicos de planificación estratégica con proyecciones del negocio a largo plazo funcionan sin muchos problemas, un marketing igualmente clásico de 4p funciona perfectamente bien. Hay elevada capacidad predictiva; sea o no online. Al fin y al cabo, lo online es el contexto en el que se va a mover la relación comercial; pero no es la relación.
¿Cuál crees que va a ser la próxima moda en marketing?
Actualmente hay caminando varias, casi de forma paralela:
- Llamar “estrategia” de pricing al “viejo” concepto de definir precios.
- Llamar “venta consultiva” al “viejo” concepto de definir la manera cómo organizar y administrar las fuerzas de ventas de una organización.
- Llamar “prosumidor” al consumidor, bajo el argumento de que este, ahora sí, es quien decide los temas comerciales al interior de las organizaciones; sin hacer ningún tipo de verificación seria y científica (medición) sobre la real orientación o no al mercado de las mismas, en forma estructural y generalizada.
- Pensar que hacer “marketing relacional” es posible con la simple adquisición de un software de CRM; al que ya hoy le suman una aplicación de geo-referenciación.
Pero, por encima de estas, existen sin lugar a dudas dos grandes “modas” que se abren paso a gran velocidad:
- La nueva frase apocalíptica: “las empresas que en los próximos años no ingresen al marketing digital, están condenadas a desaparecer”.
- El neuro-marketing.
¿Qué nos puedes enseñar sobre la oferta y la demanda?
Que no se puede seguir creyendo y enseñando la equivocada “ley” de los mercados que dice que “toda oferta crea su propia demanda”. La ley de la realidad real, la que rige a largo plazo el movimiento de los mercados en el actual contexto de relaciones de producción y consumo, del modo de producción capitalista, y la que seguirá operando en las futuras formas organizativas comerciales que decidamos implementar en las sociedades del futuro, es la que describieron Marx y Keynes : “toda demanda crea su propia oferta”.
¿Funciona el marketing digital en Colombia?
Sí, como una tendencia comunicativa del marketing operacional (no estratégico), que permite facilitar el acceso rápido a ciertos prospectos, llevarles algunos mensajes que por otros medios no tendrían audiencia y posibilitando cierta interacción.
En mi humilde concepción se equivocan quienes tratan de venderla como “la nueva estrategia de marketing”, “la única estrategia de marketing”, “la estrategia salvífica del marketing”, etc.; es decir, los que insisten en hacer de esta una nueva moda.
¿Qué debemos de saber para hacer marketing en Colombia?
En Colombia y en todo el mundo:
- Saber de economía en sus diferentes teorías, no solo la neoclásica que se enseña por norma en las IES del mundo y tener claro tanto los aspectos y actores que se mueven en el macro entorno y el micro-entorno de la relación mercado/producto.
- Conocer y trabajar desde el método científico.
- Identificar con claridad las diferencias entre lo realmente estratégico en el proceso de marketing y lo operacional (las tácticas).
- Trabajar con un modelo que diferencie las variables tácticas de entrada (mix) de las de salida (objetivos estratégicos), y le permita a la organización ir midiendo y aprendiendo de su experiencia en la relación con el cliente.
- Diferenciar con claridad las herramientas pertinentes en cada parte del proceso comercial.
- Entender que el foco del asunto en marketing es asegurar organizaciones, sea cual sea su actividad/negocio, que estén realmente interesadas en orientarse al mercado; es decir, en la atención integral de las necesidades reales del consumidor, construyendo con este relaciones a largo plazo, al intercambiar valor.
¿Cómo aplican las empresas públicas el marketing?
Desde una perspectiva científica no existe diferencia alguna entre hacer marketing para empresas públicas, privadas y/o mixtas; y no lo digo por simple posición teórica: tuve la oportunidad de vivirlo como gerente de marketing en las tres opciones que aquí indico.
Mi consejo es simple: hay que ejecutar los protocolos de una ciencia aplicada, una tecnología.
