Marketing financiero – Pilar Cecilia
Antes de su actual puesto, Pilar trabajó para Casa del Libro, en la que aprendió todas las peculiaridades del SEO para librerías. Nos las desvela en esta entrevista, haciendo especial hincapié en la importancia de trabajar el SEO local dentro de este sector.
Además, le preguntamos a Pilar por todos los aspectos importantes que rodean al marketing financiero y, especialmente, por cómo se hace SEO en este sector. Hablamos sobre la combinación perfecta de estrategias en las empresas financieras, la importancia del content y de las apps de los bancos, cómo se gestiona la reputación y su valor en el sector o cómo trabajar estrategias locales e internacionales.
¿Cómo acabaste dedicándote al marketing financiero? ¿Qué es lo que más te gusta de este sector?
Comencé a trabajar en marketing para el sector financiero en 2010, concretamente para una empresa de online trading en Londres. La actividad de este sector y en particular en el nicho de las inversiones online, está 100% marcada por la actualidad y los eventos que afectan directamente al mercado.
Esto hace que, además de una estrategia a largo plazo, haya miles de ocasiones en las que vas a tener que improvisar debido a las eventualidades de la actualidad. Es difícil, pero a la vez cada proyecto se convierte en un gran reto.
Otra particularidad es que normalmente las empresas en este sector tienen que lidiar con niveles de reputación online bastante bajos. Por lo que es necesario que desde marketing se enfatice en que no hay producto financiero malo o bueno, sino que depende de la idoneidad del producto para el cliente; según sus circunstancias.
De ahí la necesidad de un análisis transversal para conocer al cliente y poder hacer una buena segmentación.
Donde trabajas actualmente ofrece préstamos a través de valoraciones de riesgo a través de datos accesibles en internet ¿Podrías explicarnos un poco cómo funciona el proceso?
Es un procedimiento completamente automatizado: la valoración de riesgo se realiza a través de un algoritmo basado en el machine learning que analiza cientos de factores relativos al usuario para decidir sobre su capacidad de endeudamiento y si procede o no concederle el préstamo. Este análisis se hace en cuestión de minutos, permitiendo la inmediatez del servicio.
Anteriormente, trabajaste como responsable SEO para Casa del libro, ¿cómo funciona el SEO para librerías? ¿Cuáles son sus peculiaridades? ¿cómo os afecta Books Google?
Casa del Libro es uno de los proyectos más importantes en los que he tenido la oportunidad de trabajar. Al tener una marca muy consolidada, el énfasis estaba en la parte técnica para el e-commerce, además del SEO local para las librerías físicas.
En el proyecto de las tiendas físicas trabajamos conjuntamente con los equipos de las librerías para aumentar las reviews, las páginas de Google My Business y trabajamos muy bien las landings con un NAP consistente, junto con el calendario de eventos de cada librería, imágenes y comentarios de los clientes. A día de hoy las más de 45 tiendas físicas siguen muy bien posicionadas.
Más que la llegada de Books Google, afectaron otros players como Amazon con estrategias muy agresivas que había que seguir de cerca. Algún medio denominó la trayectoria del gigante de Bezos como una transición de librería online a bazar-supermercado. Esto impacta en negocios con una imagen de marca más tradicional, como la de Casa del Libro.
¿Cómo se trabaja el SEO para empresas financieras?
Hay que tener en cuenta que en este sector el usuario que va buscando el producto financiero necesita madurar mucho la fase informacional y educacional antes de pasar a la transacción.
Por eso es necesario ofrecer recursos, herramientas y contenido de valor al usuario guiándolo hasta el objetivo final, la conversión. Aquí entra el juego el marketing de contenidos que toda estrategia de SEO debe contemplar.
¿Cuál es la combinación perfecta entre estrategias de marketing financiero?
Es muy importante tener un buen mix de canales y saber en qué momento, con qué finalidad y con qué audiencia trabajar cada uno.
Es esencial que todos los canales de marketing estén alineados y que sepamos para qué nos sirve uno mejor que otro. Así como conocer en qué fase del funnel usar uno u otro y con qué segmento de usuarios.
¿Es importante el content dentro del marketing financiero? ¿Podrías darnos consejos para planear una estrategia?
El contenido sigue siendo uno de los factores clave para Google y tiene que estar integrado dentro de nuestra estrategia de search marketing. Para que las acciones de contenido tengan el resultado esperado debemos:
- Conocer a nuestra audiencia y tener claro nuestro objetivo: en qué topics están interesados nuestros usuarios, quiénes son, en qué fase del funnel están y qué le podemos aportar con este contenido.
- Establecer unos KPIs medibles.
- Decidir sobre el mejor tipo de formato.
- Cuidar tanto la fase de creación del contenido como la de distribución y la de análisis de resultados.
¿Cómo trabajáis las estrategias locales? ¿Son importantes en tu sector?
Ahora mismo trabajo en un negocio 100% online, que carece de oficina física ya que el servicio se realiza de principio a fin de forma digital.
En este caso no usamos el SEO local pero sí que es esencial para aquellos que dispongan oficinas físicas, como pueden ser las entidades bancarias tradicionales.
Trabajas para una empresa internacional, ¿qué diferencias has observado a la hora de hacer SEO en diferentes países? ¿Qué es lo que más te llama la atención?
Lo que más despierta mi atención del SEO internacional es la diversidad de elementos a trabajar: desde la estructura de dominios, hasta el etiquetado hreflang, la localización de contenidos y la estrategia de link building, entre muchos otros.
En el pasado he visto cómo el mercado estadounidense y británico se han visto afectados por cambios en el algoritmo de Google mucho más rápido que el resto de países, o cómo técnicas que funcionaban en 2010 en Reino Unido y que ya no son aplicables se siguen usando en Latinoamérica con buenos resultados en SERPs. Por eso, en este tipo de empresas es importante tener una estrategia global, pero aún más importante es localizarla según las necesidades de cada mercado.
La reputación es muy importante dentro del marketing, ¿qué medidas podemos tomar para protegerla?
La reputación es una de las batallas más difíciles que luchar dentro del sector financiero. Yo creo que siempre, en la medida posible, se deben responder a los comentarios; aunque sean negativos, intentando ofrecer al cliente una solución a ese problema o una respuesta válida ante esa queja.
¿Son valiosas las apps propias dentro del sector? ¿Qué características deberían tener?
Llevábamos años escuchando que estábamos viviendo una transición a la era del móvil y ya se ha hecho realidad. La mayoría del tráfico orgánico ya es móvil, y éste se ha convertido en el dispositivo por antonomasia.
Las apps son hoy en día la herramienta idónea para ofrecer al cliente lo que quiere de la forma más simplificada posible. Si bien, en el sector financiero nos encontramos con una regulación muy estricta y con el gran estandarte de la seguridad de los datos personales.
Las apps en el sector financiero deben contemplar estos dos pilares fundamentales y añadirle el ingrediente de una buena usabilidad para tener éxito.
¿Qué libro nos recomiendas?
The Art of SEO de Eric Enge y Stephan Spencer es como el libro de cabecera del SEO. Es muy completo y profundiza en los aspectos más relevantes de la materia. Y en español recomiendo el de Técnicas Avanzadas, de Fernando Maciá.
