Marketing de contenidos – Alicia Rodríguez

Alicia Rodríguez se convirtió en una especialista en marketing de contenidos cuando la crisis económica le obligo a dejar su puesto de responsable de finanzas y reinventarse profesionalmente. Ante la baja demanda de profesionales de su sector decidió dar un giro de 180º y formarse en social media.

Desde entonces, y gracias a la formación continua, ha llegado a convertirse en una profesional destacada de este sector. Alicia combina su trabajo como responsable de marketing de contenidos para la empresa Semrush en España y LATAM con su puesto como responsable en SoMeChatES, proyecto que sacó adelante ella misma como un espacio de intercambio para profesionales del marketing y social media.

Nos habla sobre la importancia del marketing de contenidos y  las redes sociales para las empresas, la planificación de estrategias 2.0 y la historia y funcionamiento de la plataforma SoMEChatES.

“Si lo analizamos más al detalle y desde la realidad diaria que vivimos, vemos que en las acciones reales que llevan a cabo muchas empresas en RRSS se siguen apreciando una serie de carencias o malas prácticas que no se deberían estar dando.”Alicia Rodríguez

Estudiaste Administración de Empresas y tras dedicarte varios años al sector bancario y financiero decidiste cambiar de carrera profesional para dedicarte al marketing de contenidos, ¿por qué tomaste esta decisión?

La verdad es que esta decisión fue fruto de las circunstancias. En 2011 la crisis económica en España se estaba llevando por delante a un montón de empresas y, entre ellas, en la que yo trabajaba como responsable de finanzas.

Después de un tiempo de intentar “recolocarme” en otra empresa con el mismo perfil y viendo que los nuevos accesos eran limitados y precarios, decidí que era el momento de reinventarme y dar un giro profesional de 180º. Era el momento idóneo para salir de la zona de confort y afrontar nuevos retos.

Así descubrí que una de las profesiones que más se empezaba a demandar era la de Community Manager y me embarqué en un postgrado de Community Management que me abrió las puertas a la bendita locura que es el Social Media y el Marketing.

El cambio de perfil era un hecho pero sin desviarme demasiado de la base de empresariales que había cursado como carrera universitaria.

Desde entonces, y a base de fomentar y no descuidar la formación continua en ambas materias, he conseguido afianzarme poco a poco en una nueva profesión que me apasiona.

 

¿Crees que tu anterior formación y experiencia te ha ayudado en tus experiencias posteriores? ¿Cómo?

Soy de la opinión de que todos los conocimientos que sumamos en la vida nos sirven de algo, aunque a veces ni nos demos cuenta de ello.

Por eso, sí, estoy segura de que tener una formación en el mundo de la administración de empresas ahora me permite entre otras cosas saber de primera mano cómo piensan las empresas en ciertos aspectos monetarios.

Con este bagaje anterior, me es más fácil encontrar el equilibrio entre administración y marketing y llevar a buen puerto algunas negociaciones a las que me enfrento.

Un error demasiado común en las empresas es pensar que los distintos departamentos son islas que pueden funcionar y gobernarse de forma independiente. Mientras no seamos capaces de visualizar a las empresas como un todo y dar prioridad a que todos los departamentos remen en la misma dirección, no conseguiremos que la empresa vaya hacia adelante y no dando bandazos individuales.

En mi opinión, es importantísimo tener una visión global de la empresa que nos permita aprovechar las fortalezas y sinergias de todos los implicados. Se trata de conseguir el máximo fin común como empresa y no medallas a título individual como departamentos. Lo sé, puede sonar a utopía, pero en nuestras manos está intentar que sea una realidad.

 

¿Cómo funciona SoMeChatES?

SoMeChatES nació como un espacio natural donde profesionales del marketing y Social Media encontraban periódicamente respuesta a diversos temas de actualidad teniendo como ponentes a referentes en distintas temáticas.

Todo ello se articulaba en un formato novedoso como era el de los Twitter chats. Su nombre SOcial MEdia CHATs en ESpañol ya daba pistas sobre lo que se podía encontrar al bucear en los contenidos de este sitio.

En la actualidad, la celebración de estas sesiones se encuentra en stand by (por motivos de puesta en marcha de otros proyectos) y el modelo de SoMeChatES ha evolucionado más hacia la asesoría, la edición de contenidos digitales, la docencia o las conferencias sobre marketing de contenidos.

 

¿Qué beneficios pueden ofrecernos SoMeChatES y Alicia Rodríguez Ruiz a los profesionales del Marketing y la comunicación?

Las acciones con Twitter chats se caracterizan por su fácil gestión, por sus bajos costes de implementación y por ofrecer unos resultados de visibilidad y creación o gestión de comunidades que otras acciones o canales de marketing no consiguen en la misma medida.

Cuando a finales de 2013 puse en marcha mi espacio de Twitter chats nadie en español lo hacía, ser pionera en este servicio y la experiencia adquirida durante estos años me han ayudado a que SoMeChatES se haya ganado a pulso un sitio especial en la gestión de este servicio.

Por otro lado, contar con una experiencia de más de tres años en la edición de contenidos en español para una empresa del tamaño de SEMrush, me ha servido para poder reivindicar una plaza como profesional del marketing de contenidos.

¿Cuáles son los pilares sobre los que tenemos que edificar una buena estrategia de marketing y comunicación 2.0?

No voy a descubrir nada nuevo pero sí voy a insistir en algo que se sabe pero que en muchos casos sigue sin ponerse en práctica.

Me refiero a olvidarnos de nosotros mismos para poner el acento en el usuario y consumidor final de nuestros productos y servicios.

Se trata de analizar qué puede hacer mi producto por ellos, qué extra de valor les aporta frente a lo que ofrece mi competencia y hacérselo saber de forma que no se sientan invadidos y les llegue de la forma en la que ellos eligen ser informados.

Me explico un poco más.

Por mucho que yo considere que lo que ofrezco es el producto más maravilloso del mundo, si quien quiero que lo compre no lo percibe en este sentido, mi entusiasmo por lo que produzco no me va a llevar a alcanzar la tan ansiada conversión que, probablemente, tenga fijada como objetivo.

Además, si mi producto es la octava maravilla del mundo pero es un desconocido para el público en general y para mis potenciales clientes en particular, tampoco voy a conseguir venderlo.

Y para terminar, si machaco a mis potenciales clientes con campañas agresivas en lugar de conseguir atraerlos, lo que conseguiré será un rechazo frontal por su parte.

Si soy capaz de hacer una mezcla adecuada con estos “ingredientes”, a saber: escucha activa (redes sociales) + difusión (marketing contenidos + canales apropiados) + filosofía inbound, conseguiré que esos pilares que mencionas en el enunciado de tu pregunta sean fuertes y soporten las acciones de marketing que decida llevar a cabo en cada momento.

 

¿Qué importancia tiene el marketing de contenidos para las empresas?

Bien gestionadas, las redes sociales son ese altavoz masivo que nos sirve de escaparate y que, junto con internet, han conseguido democratizar a empresas grandes y pequeñas.

Sí, hay que decir que todavía las grandes se siguen imponiendo a las pequeñas en muchos aspectos, aunque lo que sí han conseguido es posibilitar una serie de opciones que antes eran impensables para ciertos negocios y que a día de hoy, no solamente se realizan sino que dan buenos resultados y son el faro hacia el éxito y la supervivencia de esos negocios.

Ver las redes sociales como el canal de difusión de nuestros contenidos y preocuparnos por llevar a cabo acciones medidas e idóneas en cada una de ellas nos puede suponer importantes beneficios en cuanto a potenciar visibilidad e imagen de marca, crear comunidad o llevar a nuestra empresa a un estatus de referente del sector que nos diferencie de nuestros competidores más directos.

En el tema de las redes sociales siempre insisto en que menos es más y en que hay que pensar con la cabeza fría y saber que no es cuestión de cantidad sino de calidad. Así que, debemos analizar qué redes son las más adecuadas para nuestro negocio y para lo que queremos conseguir y quizás estando “sólamente” en un par de ellas consigamos más y mejores resultados que estando en 25.

Ya sabemos que las redes sociales son como los champiñones, crecen por doquier, por eso es importantísimo diseñar una estrategia inteligente de redes sociales que nos permita atenderlas bien y no estar saltando de flor en flor sin conseguir nada productivo a cambio.

 

¿Cómo podemos analizar de forma efectiva los resultados de nuestras estrategias?

Puede parecer obvio, pero antes de meternos a analizar nos toca decidir y tener claro qué debemos tomar como muestra de análisis. Esto es, para analizar de forma efectiva los resultados, lo primero que tendremos que tener tan claro como el agua es lo que queremos conseguir.

Una vez determinados los objetivos sabremos cuáles son los KPIs y las métricas en los que fijarnos.

Por ejemplo, nuestro análisis de métricas y KPIs será muy distinto si lo que pretendemos para nuestra marca es ganar visibilidad o si lo que queremos es potenciar al máximo las ventas.

Así mismo, y de forma natural, una vez que sepamos lo que queremos medir podremos decantarnos por una serie de herramientas, a saber: Google Analytics, SEMrush, Mention, Metricool, Salesforce, Tableau… Usar herramientas por usar o porque estén de moda no nos ayuda a la consecución de objetivos, sin embargo, si sabemos la información que necesitamos, elegir las herramientas más adecuadas será casi coser y cantar.

Aquí también me gustaría señalar que para una misma función podemos encontrarnos con varias herramientas.

Mi consejo es que no nos volvamos locos y tratemos de usarlas todas porque esto nos lleva a incurrir en una pérdida de tiempo innecesaria. Al igual que en el caso de las Redes Sociales, es aconsejable pensar que en el término medio está la virtud y que mejor si usamos las herramientas de forma inteligente.

 

¿Crees que en general las empresas españolas aprovechan el potencial de las redes sociales?

Según los resultados de estudios sobre este tema, el grado de penetración de mercado de las redes sociales en el ecosistema empresarial español es bueno y sigue creciendo pero, si lo analizamos más al detalle y desde la realidad diaria que vivimos, vemos que en las acciones reales que llevan a cabo muchas empresas en RRSS se siguen apreciando una serie de carencias o malas prácticas que con el grado de conocimiento de redes sociales que hay en la actualidad no se deberían estar dando.

Así, en mi opinión, la educación digital y el cambio de mentalidad hacia procesos no analógicos sigue siendo un verdadero caballo de batalla para demasiados directivos que cierran las puertas a una necesaria transformación digital en sus negocios y lo hacen porque ellos están anclados en un mundo analógico enraizado en una zona de confort de la que no quieren moverse.

Con esta actitud no se acaban de dar cuenta de todas las posibilidades que están negando a sus negocios y el riesgo que están corriendo al crear una brecha digital cada vez mayor con aquellos de sus competidores que sí están haciendo los deberes en canales tan efectivos como las redes sociales.

Resumiendo, creo que todavía hace falta mucha educación digital para que las empresas afronten las redes sociales como la oportunidad para sus negocios que son y que no deben dejar escapar.

Por cierto, que las redes sociales sean ese punto de inflexión que les diferencia de sus competidores pasa por la contratación de profesionales que conozcan del derecho y del revés las redes sociales y no por asignarlas a familiares o conocidos que realizan el trabajo de forma más económica pero sin ninguna base de estrategia o de acciones de marketing usando las RRSS como canal.

Si queremos resultados profesionales habrá que poner al frente de las redes sociales a verdaderos profesionales especializados.

 

¿Qué tenemos que tener en cuenta cuando planeamos una estrategia de contenidos?

Voy a enfocar mi respuesta tomando como base a dos actores principales en toda estrategia de contenidos: nuestra audiencia y nuestra capacidad.

A nuestra audiencia tendremos que tenerla bien presente para ofrecerle los contenidos más apropiados.

  • ¿En qué parte del embudo están?
  • ¿Son usuarios que están en la boca del embudo y necesitan contenidos con los que aprender a usar el producto de mi empresa?
  • ¿Son usuarios que ya me conocen y necesitan que les dé ese empujoncito final para convertir a venta?
  • ¿Son usuarios habituales pero tengo que “mimarlos” para que se sientan fidelizados y contentos y no se vayan?

En función de todo esto, tendré que mi estrategia de contenidos será una u otra. Es más, según mi tipo de audiencia, tendré que pensar en distintos contenidos elaborados según distintas premisas pero perfectamente adecuados a cada etapa y a cada usuario.

También tendremos que ver desde dónde nos demandan esos contenidos.

  • ¿Son usuarios asiduos y activos de nuestro blog?
  • ¿Son más de Twitter o prefieren redes sociales más visuales?
  • ¿Nos ven desde sus móviles o desde sus ordenadores de escritorio?
  • ¿En qué horas y días son más receptivos a leer mis contenidos en cada red social o en el blog?
  • ¿Aceptan bien mis newsletters o se sienten invadidos porque (por ejemplo) la frecuencia de envío es demasiado alta?
  • ¿Mis lectores son nativos digitales o están aprendiendo y adaptándose al entorno no analógico?

Una vez que vaya dando respuesta a todas o la mayoría de estas preguntas, estaré más cerca de diseñar la estrategia de contenidos ideal para mi audiencia.

En cuanto a nuestra capacidad, ésta afecta directamente a la generación de contenidos que hagamos.

  • ¿Cuántos artículos en el blog somos capaces de mantener a la semana o al mes?

En este punto, ser lo más realista posible es sinónimo de éxito. De nada nos sirve publicar una semana dos artículos y luego estar un mes sin publicar nada. Transmitir a nuestros lectores del blog una constancia y un ritmo que se respete a lo largo del tiempo da muestra de seriedad y de hacer bien las cosas. Un calendario editorial que se cambia cada dos por tres o que no se cumple muestra signos evidentes de falta de seriedad o de mala organización. Y no queremos que sea esto lo primero que se vea de nosotros, ¿verdad?

Y quedan más preguntas…

  • ¿Cuántas publicaciones podemos atender de forma correcta en redes sociales?
  • ¿En cuántas redes sociales somos capaces de estar garantizando tanto las publicaciones como las respuestas a las interacciones recibidas?

Si ponemos el foco en los tipos de contenidos, si nuestro público es meramente visual,

  • ¿Somos capaces de crear contenido audiovisual por nosotros mismos y que sea de calidad?
  • ¿Sabemos diseñar infografías que sean de valor?
  • ¿Estamos en disposición y tenemos los recursos suficientes para celebrar webinars o grabar video tutoriales explicando nuestros productos o servicios?
  • ¿Requieren nuestros lectores de whitepapers o ebooks más técnicamente elaborados y podemos escribirlos?

Después de analizar estos puntos tendremos toda la información necesaria para saber de primera mano a qué podemos comprometernos y con qué podremos respaldar nuestra estrategia de contenidos.