International Performance Specialist – Mai Molina
Mai Molina trabaja como International Performance Specialist en Stradivarius. Es decir, es la persona que se encarga de monitorizar y optimizar todas las webs internacionales de la marca. Además, también lleva a cabo otras tareas interesantes como la planificación, el análisis y ejecución de estrategias de pago por clic; una de las claves en el sector retail para alcanzar un buen posicionamiento.
Profundizamos con Mai en todas las acciones que lleva a cabo un International Performance Specialist. Le preguntamos, por ejemplo, cómo afecta la edad de la audiencia para planificar una estrategia o por las diferencias que puede tener una web internacional en cada país.
También aprovechamos para reflexionar por aspectos más técnicos como los requisitos para conseguir que un domino internacional está optimizado, como personalizar nuestras estrategias de PPC por país o las mejores herramientas para llevar a cabo estas acciones.
A lo largo de tu experiencia profesional has trabajado en viajes y en retail, ¿qué tienen en común y en qué se diferencian las estrategias de marketing para estos dos sectores?
Tanto viajes como retail así como otros sectores uno de los puntos más importantes a potenciar es la recurrencia de los usuarios.
El nivel de competidores en ambos sectores es muy intenso y la lucha por las primeras posiciones en ciertos términos es imprescindible. Otra de las cosas que tienen en común es el peso de inversión que puede tener la marca.
Muchas veces, otras empresas se apoyan en estrategias de puja por palabras clave de competidores que les funcionan, por lo que hay que guardar una parte del presupuesto anual para campañas de protección de marca ya que también es uno de los factores que afectan a la recurrencia.
En cuanto a las mayores diferencias, en mi caso, en las empresas de fashion retail que he trabajado han sido casi todas fabricantes. Por lo que, a la hora de obtener el ROI, hay que contar con que hay otros gastos asociados al negocio que pueden afectar a la rentabilidad de las campañas, tal y como gastos de almacenaje y logística, entre otros. Por lo que tengo en cuenta también la rentabilidad de cada producto para saber si me merece la pena pujar por él.
Además, es importante saber qué productos de upselling son los que hacen que el valor de la cesta media sea mayor.
En concreto, en retail has trabajado para marcas con un público más de joven adulto y adulto y ahora lo haces en Stradivarius, que tiene un perfil más juvenil. ¿Cómo afecta la edad del público objetivo a la hora de planear las estrategias de marketing?
El poder adquisitivo en rangos de edad mayores es evidentemente más alto, pero como he comentado antes, es cuestión de intentar paliarlo con estrategias de potenciamiento de la recurrencia que pueden hacer que otros rangos más jóvenes lo compensen.
La afectación también viene a la hora de comunicarte con tu audiencia target. El tono de los anuncios, las imágenes, los canales que utilizan….
A día de hoy y aunque esto va en continuo cambio, los jóvenes aún están más conectados a un abanico más amplio de canales, por lo que según el sector, hay diferentes alternativas para enriquecer la forma de atraer tráfico y por ende más ventas a la web y así no depender de un solo canal. Lo cual es siempre interesante y menos arriesgado.
Por otro lado, eres la encargada de monitorizar y optimizar todas las webs internacionales de la marca. ¿Hay muchas diferencias en cómo funciona la marca por país? ¿Se refleja esto en las webs? ¿Cómo?
Por supuesto que existe una gran diferencia. Es importante que cada país tenga un responsable que se encargue de monitorizar y proponer acciones en base al uso de los usuarios en la web.
En algunos países el online está más interiorizado, en otros hay mucho peso de tienda física, en otros existe mucho peso de devoluciones con implicaciones logísticas diferentes y en otros los momentos sociológicos y políticos tienen influencia en devaluaciones de la moneda que afectan a la rentabilidad.
Todo esto se tiene muy en cuenta para diseñar estrategias diferentes según las necesidades del país.
¿Qué requisitos imprescindibles tiene que cumplir la web de una marca internacional para considerar que está optimizada?
A parte de contar con los factores descritos en la anterior pregunta, tener en cuenta diferentes modelos de atribución, multidispositivo y multicanal especialmente para estrategias donde el mundo off todavía es tan importante.
De esta forma se retroalimentan todos los canales para tener un cuenta optimizada en base a un objetivo común de la empresa, no solo del departamento o del canal de Google Ads, por poner un ejemplo.
Como International Performance Specialist una de tus tareas consiste en la planificación, análisis y ejecución de estrategias de pago por clic ¿Qué pasos tenemos que seguir para implementar una estrategia de PPC efectiva?
Una de las cosas que no solemos tener en cuenta es que la influencia de marca y las diferentes estrategias de comunicación son indispensables para potenciar que el tráfico que después convierta por PPC sea de la mayor calidad posible. Si no trabajamos en crear un embudo en el que el usuario nuevo se va afianzando hacia la compra cuanto más avanza en él, únicamente estaremos trabajando la suerte que podamos tener en que al usuario le guste nuestro producto y no en el de otro competidor en ese momento puntual.
Pero, si enseñamos cómo nuestra marca puede acompañarle en esta y en las siguiente necesidades que pueda tener, no conseguiremos un cliente, sino un seguidor. Y este tipo de usuarios son los que por sí mismos te asociarán cuando quieran volver a comprar.
Por tanto hay que tener en cuenta qué papel juega cada canal dentro del customer journey a lo largo del tiempo.
¿Qué herramientas nos recomiendas en cada paso?
Sobre todo, buenas herramientas de medición, un google analytics bien implementado, herramientas de monitorización de competidores, scripts de seguimiento y reporting, informes actualizados diariamente con las métricas más importantes del negocio para poder ajustar presupuestos en base a rendimientos eficientes a corto, medio y largo plazo y la herramienta más importante, la curiosidad. Leer blogs, probar distintas estrategias, interactuar con otros compañeros y profesionales del sector, acudir eventos para potenciar networking, aprender de los errores…
Entre muchas de vuestras acciones de PPC nos ha llamado la atención el A/B testing. ¿Cómo nos recomiendas preparar una campaña utilizando esta técnica para que sea efectiva?
Creo que el testing es una de las formas de prepararse para la optimización más efectiva que hay y más infrautilizada.
En mi caso, según envergadura y repercusión en las cuentas, planifico varios test a la semana, mes, trimestre y monitorizo sus resultados en un spreadsheet.
Se puede testear todo, pero no a la vez y hay que tener en cuenta diferentes factores de volumen, tiempo e impacto.
Mi recomendación es realizar una lluvia de ideas cada cierto tiempo, apuntar todos los puntos mejorables y realizar tests cada semana dejando varios días de testeo para poder analizar los resultados convenientemente.
¿Puedes darnos algún consejo para personalizar nuestras estrategias de PPC por países?
No aplicar las mismas estrategias a todos los países. Seleccionar los 6-7 KPIs más importantes para el negocio (CTRs, CPAs, Conversiones, Pesos entre tipologías de campañas, captación vs retención, ROAS, CPV, AOV…) y potenciar aquellos con valores más bajos en cada país con diferentes estrategias.
De esta manera no sólo nos quedaremos en tener un ROI positivo modificando pujas, sino que tocaremos todos los puntos por los que pasa el usuario en la web para poder optimizar desde un punto de vista más global, evitando así el punto de vista individualista del canal en el que somos expertos. Al fin y al cabo el negocio online debe funcionar como un equipo en el que todos estén alineados para beneficiarse los unos de los otros.
