Escalar negocios – Iñaki Tovar

¿Cómo era el Iñaki Tovar de hace 15 años y cómo es el de ahora?

Hace 15 años apenas estaba comenzando de verdad en el marketing digital, aunque ya llevaba cerca de una década en el marketing tradicional con mi propia agencia de publicidad. Era director creativo, cubriendo desde manuales de publicidad hasta piezas publicitarias, cuñas de radio, spots de televisión y toda la parte del marketing más analógica.

En aquel entonces, yo era más analógico, seguramente bastante más optimista y más impaciente por el resultado inmediato.

Ahora, con la perspectiva de los años y la reconversión de esa vena creativa al terreno digital, me he convertido en un profesional digital al 100 %. Mantengo el entusiasmo, la creatividad y el optimismo, pero en cuanto a resultados, me he vuelto más paciente y consciente de la importancia de sembrar, de montar estrategias a largo plazo y de tener paciencia, que considero una de las «cuatro P’s» de mi marketing digital. Es crucial tener paciencia para permitir que las estrategias digitales den su fruto y desarrollar una mayor tolerancia al error: probar cosas, ver si funcionan y, si no, eliminarlas o pivotar; si funcionan, potenciarlas.

Esa es la principal diferencia a nivel profesional entre el Iñaki Tovar de hace 15 años y el de ahora. Mi mentalidad ha evolucionado de ser un creativo tradicional a ser un growth hacker digital que disfruta de cada nuevo invento en este sector que tanto me apasiona.

¿Te consideras una mente inquieta?

Absolutamente. Siempre he sido una mente inquieta y me encanta, literalmente, experimentar con todo. Me considero geek, freak y early adopter; disfruto de cualquier cosa que implique probar nuevas tecnologías y herramientas, y esto forma parte intrínseca de mi trabajo.

Como mánager en Webpositer, una de mis funciones es precisamente testear nuevas herramientas de inteligencia artificial, intentando integrarlas primero en nuestro flujo de trabajo interno y luego extrapolarlas a los clientes. A nivel personal, llevo años inmerso en la domótica, rodeado de altavoces de Google y otros dispositivos. Disfruto mucho creando y probando.

Por esta razón también creé el podcast: soy un comunicador nato, me encanta contar historias y hacer sentir emociones a los demás. Creo firmemente en el poder de la comunicación y me sigue asombrando lo que se puede construir con un par de voces, una música adecuada y efectos de sonido; el ambiente que uno es capaz de crear es fascinante.

Por supuesto, como buena mente inquieta, leo y escucho constantemente libros, audiolibros y podcasts, y consumo muchas películas y series. Es algo que me nutre, tanto a nivel profesional como por simple entretenimiento o evasión.

¿Qué es lo primero que miras de un negocio para detectar que necesita una estrategia de marca?

Lógicamente, al hablar de una estrategia digital de marca, la primera impresión siempre se obtiene al entrar a la web, que es el santuario o la casa de la marca. Busco lo que me transmite el negocio, más allá de optimizaciones SEO o CRO.

Lo que intento encontrar es si posee una voz propia. En el universo digital actual, saturado de empresas y marcas que compiten por los mismos nichos, es imposible destacar sin una identidad clara. Por lo tanto, lo primero que analizo es si ese negocio tiene voz propia, tanto a nivel visual (su identidad de marca visual) como a nivel de comunicación. Esto incluye no solo el texto escrito, sino también las imágenes que utiliza, su contenido en YouTube (si lo tiene) y su actividad en redes sociales (en cuáles publica y con qué tono). Este es el pilar y la base sobre la que se construye todo lo demás.

Como es de esperar, la mayoría de las marcas que pasan por una primera consultoría conmigo apenas tienen esa voz propia. En este sentido, hay mucho trabajo por hacer con muchas empresas en España que, si bien tienen una presencia y una marca corporativa, carecen de esa identidad digital diferenciadora que resulta tan crucial hoy en día para sobresalir en su nicho.

¿Qué tipos de clientes no aceptas?

Más que hablar de «no aceptar», prefiero enfocarlo en elegir con buen criterio a qué tipo de cliente podemos ayudar mejor. Nuestro objetivo principal es captar proyectos en los que estemos seguros de que podemos contribuir a su escalada digital, ya que esa es nuestra especialidad. Por lo tanto, si una empresa o una tienda online no alcanza un mínimo de facturación mensual, es obvio que no puede permitirse la inversión en nuestros servicios.

Pero el factor económico es solo una parte de la ecuación. También tenemos algunas líneas rojas en cuanto a temáticas:

• Inversiones dudosas.
• Temáticas de adultos especialmente sensibles.
• Proyectos con los que, literalmente, no nos sentimos identificados y en los que no podemos involucrarnos.

Para llevar una empresa digital al éxito, lo primero es creer en ella, y nosotros nos involucramos por completo para conocer al cliente y poder transmitir esa voz de marca de la que hablaba antes.

En resumen, si un proyecto no tiene cierta tracción, es muy difícil ayudarlo. Nos resulta más difícil ayudar desde cero a una tienda que recién comienza y no ha creado nada todavía, que a una que ya tiene cierta tracción y facturación. En estos últimos casos, nuestro trabajo consiste en tunear y activar nuevas palancas, trazar una estrategia digital de marca que les permita llegar a nuevos canales de adquisición, potenciar los existentes, descartar otros y, sobre todo, trabajar las áreas de conversión, recurrencia y progresión. Todas estas áreas son las que permiten que los proyectos online de nuestros clientes escalen realmente.

¿Cómo te enfrentas a reuniones con potenciales clientes de grandes grupos empresariales?

Me enfrento a ellas con un 100 % de naturalidad. Creo que, al fin y al cabo, todos somos personas. Da igual si tienes delante a un megadirectivo de una empresa con 50.000 empleados en el IBEX 35, o al CEO de una pequeña tapicería online.

La comunicación fluye mucho más fácilmente si se plantea desde un escenario de igualdad, entendiendo que todos compartimos rutinas similares. Somos profesionales buscando apoyo en una empresa, o nosotros buscando empresas a las que ayudar.

Por eso, me lo planteo con naturalidad y siempre con empatía. La clave es pensar: «¿Cómo podemos ayudar realmente a esta empresa a crecer y a escalar a nivel digital con las herramientas y servicios de estrategia digital que ofrecemos?». Cuando se encuentra ese match o esa conexión, el camino a seguir es fácil para ambas partes y permite construir una relación sólida.

¿Cuál es el proyecto más raro que te has encontrado?

Una vez me encontré con una web, una tienda online, que vendía pitufos de cerámica. Recuerdo que el dueño me comentó, extrañado: «Tengo un producto muy bueno, un precio muy bueno, una calidad muy buena. No tengo competencia y, aun así, la tienda online no despega. No sé qué me pasa». No era consciente de que no existía un interés especial en la población mundial por encontrar pitufos de cerámica.

Esto demuestra que los nichos más raros siempre han tenido la capacidad de asombrarme. Puedes pensar que tienes algo súper especial, pero a veces solo lo es para ti. Estos nichos, sin embargo, suelen albergar verdaderos tesoros desde el punto de vista de las curiosidades.

¿Qué tipo de tareas recomiendas automatizar a tus clientes para escalar más rápido?

Una de las grandes fallas de automatización que observo hoy en día en las tiendas online es el email marketing o el funnel marketing. Aparte del típico correo transaccional («tu pedido está en camino») o el de bienvenida, se trabaja muy poco. Con suerte, algunas implementan estrategias para carritos o check-outs abandonados, pero en general, no se trabaja la recurrencia ni se gestionan bien las newsletters, más allá del habitual spam o campañas puntuales (Black Friday, Día del Padre). Falta una verdadera estrategia que se pueda automatizar.

Se podrían crear secuencias de bienvenida mucho más detalladas y complejas que contribuyan a un buen onboarding y a la fidelización del cliente. Asimismo, se puede y se debe automatizar la recurrencia mediante la identificación y segmentación de usuarios en función de sus intereses, sus compras pasadas o su ausencia de compras, creando secuencias muy personalizadas para ellos.

En realidad, se pueden automatizar sistemas que funcionen en piloto automático una vez han sido estratégicamente bien definidos y alineados con la marca y con lo que queremos. Estos sistemas pueden trabajar de forma constante en tres pilares:

• Convertir nuevos clientes.
• Fidelizar a los que acaban de comprar.
• Incentivar la repetición de compra.

Esta es una de las áreas que más potenciamos en los proyectos de nuestros clientes, especialmente en tiendas online.

¿Crees que se nos está yendo la cabeza con la IA?

Creo que, en general, estamos evolucionando al mismo ritmo que las herramientas de IA. Hemos pasado de una primera fase de sorpresa y de verlo como un «juguete nuevo» a una fase más de «circo» donde se probaba todo sin encontrarle mucha productividad.

Desde hace unos meses, la mayoría de las empresas serias que se toman en serio su crecimiento ya han identificado que algunas herramientas de IA están incrementando notablemente la productividad de los equipos y potenciando la creatividad innata de sus empleados. En este sentido, no considero que se nos esté «yendo la cabeza». Creo que se nos pudo ir un poco en el pasado, debido al FOMO (miedo a perderse algo), pero la situación se ha estabilizado.

Actualmente nos centramos en los big players del sector, las cuatro o cinco herramientas maestras que luchan por ser soluciones todo en uno. Obviamente, están OpenAI, Gemini y Claude, que considero las tres principales, y luego Perplexity como una herramienta paralela cuya suscripción mantengo. Realmente creo que cada una ofrece algo diferente y las mantengo en mi ecosistema.

Personalmente, sentí hace un año que me había desbordado un poco la IA, pero a día de hoy, he «echado raíces» en las herramientas que más me gustan, me estoy especializando y sacándoles el máximo partido, sin distraerme por el síndrome del Shiny Object constantemente.