El contexto actual del marketing – Carlos Guerrero
Carlos Guerrero es un experto en marketing y comunicación. Fue el socio fundador -y el único durante varios años- del Instituto de Investigación de Marketing y Comunicación en 1986. También es docente desde los noventa en la Facultad de Comunicación de Sevilla, en la que imparte varias asignaturas además de ser coordinador y ponente de cuatro de sus másteres.
Su gran experiencia le da más que autoridad para reflexionar y opinar, con grandes dosis de sarcasmo, pero de una forma de lo más acertada, sobre el contexto actual del marketing.
Comparte sus impresiones sobre cómo ha cambiado el sistema educativo, la visión del marketing y el entorno digital. Y analiza las posibilidades reales de triunfar en estos sectores.
Tras casi 30 años dedicándose a la docencia, ¿cómo cree que ha evolucionado la forma de enseñar comunicación y marketing?
Pues como ha evolucionado la docencia, en general. De clases magistrales a clases con apoyo audiovisual e interactividad con el alumnado. Es que tampoco había otra posibilidad. Yo he tenido acetatos -transparencias- hasta 2006, sin otra posibilidad.
Cuando inauguraron la nueva facultad venía equipada con proyectores etc. que ya están anticuados. Cuando llevaba a la clase al aula informática (de PC’s y con discos de plástico) para que pudieran hacer una práctica en el ordenador, a los alumnos les daba miedo tocarlos, no se fueran a romper… Y de Excel o internet… Ni hablamos. Porque, o no sabían lo que era o, simplemente, no existía.
Por otro lado, como investigador, ¿considera que la percepción del marketing en la sociedad ha cambiado en los últimos años? ¿Cómo?
En los años 90 el marketing todavía era el bicho malo capitalista, americano, comecerebros, manipulador. Ahora ha dejado de ser americano y capitalista (según para quién, claro) pero sigue siendo lo demás.
Claro que ahora hay un montón de neoconversos, ubicados sobre todo en las profesiones digitales que parece que han descubierto el damasco espiritual. Tengo unos cuantos exalumn@s que andan por estas redes “lindekineras” como los predicadores del Farwest; en vez de carromatos van en blogs y páginas digitales, pero… ¡dicen cada cosa!
Y la sociedad, lo acepta como algo inevitable para vender. “Es que hoy todo es marketing”, dicen, como sinónimo de chalaneo publicitario inherente a cualquier compra, como el precio y el envase, por ejemplo.
¿Cómo ha afectado el entorno digital al marketing?
En el fondo, se hace lo mismo. Ahora le llaman con otro anglicismo “digitalizado”, pero el concepto no ha cambiado. Le pedí a un experto conferenciante y docente que me explicara qué es el imbound y lo que me dijo es lo mismo que yo hacía para favorecer la venta. Solo que ahora no utilizas carteles, publicidad exterior, etc. ; todo ello está trasladado a las herramientas digitales, con su lenguaje y sus anglicismos.
Claro que las herramientas digitales facilitan enormemente la tarea y te permiten controlar la eficacia de las acciones… Si sabes. Porque también aquí habría que hacer algunas precisiones. La ignorancia hace que todo el mundo utilice el analitic sin saber realmente qué está midiendo. Mucha métrica y mucho algoritmo de google.
Llevo un tiempo con una exalumna analizando la web intranet de su empresa y sin haber mirado el google, ya hemos dejado a la directiva rendida y desarmada, con la boca abierta. ¿Cómo vas a interpretar analitic si no sabes lo que es una variable, ni un indicador, ni nada?
Es socio fundador del Instituto de Investigación de marketing y comunicación, ¿en respuesta a qué se creó este organismo?
Yo era el primer -y único– investigador en un medio de comunicación en España. Todos los años presentaba resultados de estudios a agencias y anunciantes. Me proporcionó prestigio y, en consecuencia, demandas/ofertas de trabajo en investigación publicitaria y de marketing.
Me salí del medio y me fui como freelance de consultoras. Tuve que hacerme persona jurídica en vista de la demanda, y así empecé a desarrollar un instituto de investigación con la misión de permanecer en el tiempo como marca de prestigio.
¿Es importante que el equipo de marketing y el de comunicación estén integrados? ¿Qué pueden aprender el uno del otro?
Bueno, yo me matriculé en económicas porque me di cuenta que la comunicación sin marketing, no iba muy lejos. Por lo tanto, afirmo y confirmo que debe haber una simbiosis total. Vamos, que el comunicador debe saber marketing/economía y viceversa.
Lo demás, son cosas de peleas competenciales de perdedores para “repartirse la túnica del nazareno”. Es como esos que se ponen a discutir si el dircom debe estar a nivel de dirección, o si el RRPP es más que el periodista, o al revés. Cada uno está donde se merece y el merecimiento es el resultado del trabajo, de la iniciativa y de la valía.
Es coautor de “Marketing para PYMES”, ¿por qué es importante el marketing para las pequeñas y medianas empresas?
A mis alumnos les pedía trabajos anuales -hoy sería un TFG- consistentes en un plan de comunicación. Nada de multinacionales, esas tienen de todo y es muy fácil decir cosas. Me lo tenían que hacer de Ultramarinos Pepito, Confecciones MariCarmen, etc. una tienda de su barrio, una empresa de su pueblo. Quiero decir que se puede hacer lo mismo, solo que en vez de utilizar TVE vas a utilizar TeleTriana o Tele Nazarena. En vez de una rueda de prensa, convocas a los presidentes de comunidad
¿Cómo podemos fidelizar a nuestros clientes?
Estudiándolos bien y cubriendo necesidades. La calidad en el servicio, el trato personal, un producto adecuado y una distribución rápida y eficaz son bazas imprescindibles. Pero cada producto o servicio tiene unas exigencias diferentes, incluso para la misma persona. Hay que estudiarlas, hay que hacer investigación. Lo que no hay son reglas mágicas.
Os recomiendo leer “Small Data. Las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias” de Martin Lindstrom.
En su experiencia docente habrá conocido a muchos alumnos, ¿cuántos cree que han llegado a sus objetivos profesionales?
En las facultades de comunicación entran muchos idealistas con el afán de ser alguien y/o hacer el bien, que se ven frustrados rápidamente. ¿Las causas? Planes de estudios hechos por burócratas que solo buscan poder académico, mucho ego o poca humildad carencia de formación económica y un exceso de oferta académica derivado de la necesidad de sobrevivir como institución. ¡¿Cómo puede absorber un mercado de cincuenta soportes a quinientos egresados por año?!
Hay que dedicarse a otra cosa para la que podamos servir sin demasiado reciclaje: community manager, freelancer, marketing digital… Pero el marketing es una actividad económica y no somos economistas, lo digital es un mundo tecnológico y no soy físico ni ingeniero. Difícil, pero no imposible. Siempre hay huecos que rellenar.
Por fortuna, la misma imprecisión de nuestra formación y la mejor preparación que los de ciencias para la comunicación, eso sí, nos da mucha versatilidad. Y aquí estamos, con muchas carencias técnicas que vamos supliendo como podemos, pero estamos.
A los objetivos profesionales, entendidos como medios, agencias, etc. llegan muy pocos. A las profesiones complementarias o colaterales -gabinetes, dircom, eventos, communitys, etc.-, otros tantos (o tantas). No sé cuántos, pero muchos otros, o trabajan en “lo que sea” (profesores, vendedores, administrativos…) o, muchas de las mujeres, terminan en el tradicional destino de esposa y madre.
¿Qué se necesita para destacar en estas profesiones?
Como en todas, hacer las cosas bien, con cariño; formarse continuamente, si es posible con objetivos a cumplir para no dispersarse en cosas que no interesan; adquirir experiencias complementarias y confluyentes a tu objetivo principal.
Tener la mente abierta para no perder la oportunidad, pero no coger cualquier cosa –si no estás en peligro de inanición- sino que toda actividad te vaya sumando para tu objetivo. Y… “Good luck, my friend!”
En general, ¿Considera que las empresas españolas “hacen bien” marketing?
El marketing es un campo muy propio para los advenedizos y buscavidas. De todos los niveles.
Para saber si una empresa lo hace bien hay que estudiar y saber cómo y por qué lo ha hecho. Lo demás es especular.
En relación a la pregunta anterior, ¿Qué opina del marketing internacional, lo están haciendo mejor que en España?
Idem anterior. En el extranjero también hay buscavidas.
