Ecommerce de lujo – María del Carmen Fernández

María del Carmen Fernández lleva más de diez años trabajando como consultora ecommerce y en los tres últimos ha dado el salto a su especialización más exclusiva, el ecommerce de lujo. María del Carmen comenzó su andadura profesional como diseñadora web pero acabó en esta rama del marketing por la demanda de los clientes de su empresa y el buen ojo de su jefe, que vió su potencial y la animó a matricularse en un máster de ecommerce. En su formación tuvo la suerte dar con un gran profesor que despertó su interés por “las posibilidades infinitas del ecommerce”. María del Carmen empezó un blog que llamó “Infinitum Ecommerce”, en el que escribía de novedades, estrategias y recursos para que un negocio pueda estar online. Comenzó a recibir encargos de marketing digital hasta que un día llamó a su puerta su primera marca de lujo. Cumplió con el encargo de internacionalizarla y esto hizo que cada vez más empresas del mismo nivel acudiesen a ella. Cuando tuvo que elegir, se quedó con el ecommerce de lujo. María del Carmen nos cuenta las peculiaridades del ecommerce de lujo, cómo acabó en este sector, sus diferencias con ecommerce tradicional y muchas curiosidades sobre el lujo en el retail, su especialidad.

¿Cómo te interesaste por el ecommerce? ¿Cuándo decidiste dar el salto al ecommerce de lujo?

Cuando acabé de estudiar Informática, trabajé unos años en una empresa de webs, y como me gustaba mucho el diseño, es decir, que las páginas quedasen muy bonitas, el gerente de esa empresa, me pidió que estudiase diseño de tiendas online. Ya que estaban comenzando a demandarse pedidos de tiendas y quería que los llevara yo. Así fue como me matricule en un máster de ecommerce. Ahí, fue el comienzo de todo, y de lo que soy hoy en día. Tuve un profesor genial, que hizo que me fascinase investigar cada vez más las posibilidades infinitas del ecommerce. Siempre nos decía que viéramos más allá, que no nos conformáramos, que buscáramos lo nuevo, lo diferente… A la par que trabajaba y hacía el máster, empecé un blog que lo llame “Infinitum Ecommerce”, en dónde escribía de novedades, estrategias y recursos para que un negocio pueda estar online. Lo llame así, porque el ecommerce tiene un sinfín de posibilidades. En menos de un año de tener el blog, me empezaban a caer encargos de marketing digital y creación de tiendas, y empecé a colaborar con grandes magazine como Modaes, y muchos más. También, el boca a boca de los clientes, hizo que cada vez tuviera más, por lo que en 2012 nació la empresa “Infinitum Ecommerce”. La empresa se llama igual que el blog, porque gracias al éxito del blog, tengo una empresa hoy en día. El salto al ecommerce de lujo vino, gracias a una marca Alba Lazarí. Su gerente se reunió conmigo y me puso a prueba para llevar su marca y hacerla internacional. Nunca había trabajado con marcas de lujo, y ahí vi lo complicado que es, que en el lujo no se hacen las cosas igual que en otras ramas, que el marketing es distinto, que cada país es un mundo,.. Y, como tuvimos éxito internacionalizando esta marca, nos cayeron más marcas de lujo, por lo que tuve que decidirme y escoger el lujo, ya que no podía abarcar todo, sino debía especializarme, con el riesgo que eso supone. Fue ahí, donde empecé con la asociación de lujo de España, Luxury Spain, colaborando con ellos en su magazine, Luxury Trends. El mayor éxito vino en 2016, de la mano de Emarketer, la consultora estadounidense que hace los estudios de marketing digital para marcas como Facebook, Mastercard,etc. Me hizo una entrevista y participé en el estudio de lujo, que fue todo un éxito, hasta el punto que salí en el Forbes (USA). En ese estudio solo estaba yo como española, por lo que eso hizo que marcas de lujo se fijasen en mi empresa, y di el salto a tener marcas de lujo de otros países. Actualmente, no puedo desvelar mucho, estoy inmersa en un salto muy grande de la empresa, donde se abrirá un showroom-venta en uno de los países que más se vende lujo online.  

¿Qué es el lujo? ¿Hay más factores diferenciales además de un precio más elevado?

El lujo es un término difícil de explicar, pero para mí el lujo, es la exclusividad, la perfección, algo que te haga sentir una experiencia increíble, y sobre todo, que provoque un efecto “woow” al verlo. Un producto de lujo, no lo es solo por el precio. De hecho, para mí, eso está en un segundo plano. Los factores diferenciales de un producto de lujo son varios pero, por ejemplo, se pueden citar la atención exquisita al cliente, la lealtad, una experiencia perfecta de compra online, el embalaje, el cuidado en los detalles, una experiencia de marca que le haga sentir participe de la marca, la búsqueda constante de la innovación, de preocuparse en dar lo mejor al cliente, y no hacer perder ese efecto “woow” que enamora al ver el producto.  

¿En qué tipo de sectores funcionan mejor los productos de lujo?

Hay muchos pero, sin lugar a dudas los mejores sectores son:

  • Retail
  • Turismo
  • Alimentación
  • Belleza
  • Lifestyle (este sector está funcionando muy bien)
“Un producto de lujo, no lo es solo por el precio. De hecho, para mí, eso está en un segundo plano.” María del Carmen Fernández

Cómo y a quién se vende el lujo? ¿A qué aspectos hay que prestar más cuidado?

El lujo es para un target medio, medio-alto y alto, ya que hay varios tipos de productos que están en el lujo asequible y lujo de alta gama. Dependiendo del producto se enfoca más a un target u a otro. Por otro lado, no tiene nada que ver comercializar un producto de lujo a un millennial de China que al mismo target en Alemania. Son muy distintos. Por eso es importante, conocer bien qué tipos de target hay, saber sus gustos, y cómo llegan o consumen esa oferta de lujo. Conocer ese customer journey es esencial para tener éxito en el lujo. En el lujo hay que tener cuidado con todo. Las estrategias de marketing no son las mismas. No se lleva por ejemplo usar bots para conseguir seguidores masivos, sino embajadores de marca. El vocabulario y expresiones, son distintas, por ejemplo, no se pueden poner ofertas o rebajas, sino “precios especiales”. Hay que cuidar la reputación de la marca, su filosofía y sobre todo, hacer llegar la marca al target que en verdad es apto. No se quiere una masificación, sino un trabajo más pulido, optimizado y cuidado. Además, hay que saber muy bien los gustos de los distintos targets, cómo se comportan, cómo consumen la información, sus gustos, saber las normas de cada país para no meter la pata en temas legales o culturales, conocer los canales más vendibles y cómo tener la mejor presencia en ellos, etc.  

En lo que se refiere a retail, ¿qué te parecen de las plataformas de alquiler o compra de productos de lujo de segunda mano? ¿Ha afectado su aparición a las ventas de los ecommerce de lujo?

Para nada. Cada plataforma va a un target bien definido, por lo que los consumidores de las plataformas de de alquiler o compra de productos de lujo de segunda mano, no son el mismo, que compra en una plataforma de productos de lujo. Hay muchos tipos de target de lujo, de ahí la dificultad de hacer el marketing digital, ya que antes de lanzarte a crear una plataforma, o antes de lanzar un producto, debes tener muy claro a quién quieres dirigirte. En otros nichos de mercado, tiene menos importancia la búsqueda del target de una forma tan definida, pero en el lujo, es la base. Mi opinión sobre estas plataformas es buena, ya que creo que todo tiene cabida y, además, debe haber variedad de plataformas para que el consumidor tenga lo que busca de una forma más sencilla.  

Por otro lado, ¿qué opinas del falso lujo en el retail? Es decir, colecciones claramente inspiradas en grandes firmas, colaboraciones de grandes diseñadores con marcas lowcost…

Lógicamente esto está a la orden del día, y muchas marcas de las que llevo, tienen esa preocupación, pero es algo con lo que tenemos que convivir. Contra eso no se puede hacer nada. Muchos gerentes me han preguntado si deberían registrar los diseños, y les digo que eso es una tontería, ya que con un mínimo cambio que hagan al copiar el diseño, ya no se considera copia, por lo que están perdiendo dinero registrando. Lo que sí hay que hacer, es crear una comunidad de fieles a la marca, ya que un cliente leal, nunca comprará el falso lujo, sino que adquirirá el producto de la marca. Por este motivo, las marcas de alta gama deben cuidar a sus clientes, darles un trato exquisito, ofrecerles lo mejor, y preocuparse por lo que sienten. Cuánto más fuerte es ese vínculo, menos peligro habrá de que el falso lujo, nos afecte. Que un diseñador de lujo realice una colaboración con una marca low cost, me parece bien. Una marca puede dirigirse a varios targets, y no pasa nada por eso, por ejemplo vimos este tipo de colaboración con Balmain y H&M, este tipo de colaboraciones son normales, el lujo puede tener variantes, y llegar a otro tipo de público.  

En esa misma línea, ¿qué te parecen las submarcas de grandes firmas, amplían la cuota de mercado o son un competidor directo? ¿Podrías ponerme un buen y mal ejemplo?

Si se hace bien no debe ser malo, sino una forma de ampliar cuota de mercado, y poder llegar a un amplio abanico de consumidores. Hay que tener en cuenta, que cuanto más te especializas en un target más éxito tienes. Por lo que, si por ejemplo, estás especializado en millennials, y de repente con la misma marca quieres abarcar a la Generación Z, puedes ocasionar un desastre y confundir a tu público. Un ejemplo de esto es la marca Loewe que en 2012 tuvo un gran fracaso con su anuncio de la colección “Oro”, que suscitó muchas críticas e hizo que que muchos de sus compradores fieles se sintieron indignados. LVMH tiene varias marcas bajo su paraguas, y como mal ejemplo estaría el caso explicado anteriormente, y como muy buen ejemplo, la apertura de 24 Sèvres, que es un marketplace donde reúne todas sus marcas propias y externas. Para LVMH el ecommerce de lujo es la clave para aumentar sus ventas, por eso estiman que en 2025 podrían llegar a facturar en su propio marketplace cerca de 70 mil millones de euros.  

¿Qué diferencias hay a la hora de planificar una estrategia de marketing para un ecommerce normal y para uno de lujo? ¿Cómo podemos diferenciarnos?

Hay muchas diferencias en la planificación de marketing de un ecommerce de lujo. La primordial es saber a quién te diriges, ya que esa es la base de la planificación. Cuando se tiene bien definido el público, hay que ver qué canales se eligen, cómo vamos a tener presencia en ellos, los Kpi´s, etc. Todo lo que se vaya a hacer debe respetar la filosofía de la marca, tiene que estar en consonancia y alineado con esta. No se busca la conversión pura y dura, que lógicamente se necesita tener, lo que se quiere es llegar a ese target, enamorarlo, hacerlo partícipe y afianzar la imagen de la marca. Para diferenciarse hay que ser fiel a los principios de la marca, buscar la innovación, estar en constante mejora, y trabajar en ofrecer una experiencia de compra de excelencia.  

¿Qué tipo de acciones funcionan en los ecommerce de lujo pero no en el resto? ¿Y viceversa?

En el ecommerce normal funcionan muchas acciones y estrategias, pero en el lujo, hay muchas cosas que no. Por ejemplo no funciona una estrategia de bots para subir seguidores, bots para atención al cliente,estrategias para comprar por impulso, estrategias con microinfluencers o influencers generalistas, envío de descuento al email si te dejas un carrito abandonado, etc. Pero, en el encommerce de lujo sí funcionan muy bien los clubs de fidelización, estrategias de afiliación, embajadores de marca, realidad aumentada, buscadores inteligentes, acciones para realizar pre-reservas o estrategias para m-commerce.  

¿Hay un gran porcentaje de conversiones en los ecommerce de lujo? ¿Cómo son comparados con el resto de plataformas ecommerce?

Sí, lo hay. Hay que entender que el lujo ha crecido en este año un 3%, y se espera que en 2021 se llega al 8% (tasa mundial). El lujo online en España tiene porcentajes de conversión bajos, pero en Estados Unidos o Reino Unido, las compras de alta gama digitales son altas. Para que se entienda más esta tasa de conversión, hay que decir, que un 64% de las compras online, son realizadas desde dispositivos móviles.  

¿Hay compras impulsivas en las plataformas ecommerce de lujo o la gente suele meditar mucho la compra? Es decir, ¿la gente hace muchas compras online de este tipo de productos o prefiere utilizar las plataformas a modo de consulta y completar la compra en la tienda?

Los consumidores de lujo saben muy bien lo que compran, no son de impulsos, ya que se informan muy bien antes de realizar la compra. Lo que sí se usa mucho en el lujo es la omnicanalidad. Ya que, por ejemplo, los consumidores chinos suelen ir a una tienda de lujo física, ver varias prendas, probárselas y, después, escanean con el código qr de las prendas que les han gustado para crear una especie de wishlist en sus móviles para, luego en sus casas, ya seleccionar o descartar lo que quieren y realizar la compra. Para poder tener éxito en el lujo es importante ser ominicanal. Para que funcione vender una marca de lujo solo online, debería ser conocida de ante mano. Porque, si no, no va tener muchas oportunidades, ya que el consumidor de alta gama es muy desconfiado y quiere asegurarse que compra bien.  

¿Utilizáis estrategias de remarketing?

Si se utilizan, pero no un remarketing al uso, sino más optimizado y filtrado. Se utiliza mucho el Real Time Bidding (RTB), anuncios adword para el móvil, prospecting y publicidad programática.  

¿Cómo podemos internacionalizar una marca digitalmente?

Para internacionalizar una marca digitalmente hay que tener una tienda online apta, traducciones nativas, estrategias de marketing enfocadas y optimizadas para cada país, presencia digital, SEO por países o por idiomas (depende de la estrategia), packaging y catálogos amoldados a las exigencias internacionales y tener presencia en los canales más afines en cada lugar donde queremos estar.  

¿Por qué mercados nos recomiendas apostar para internacionalizar un producto de lujo?

Eso depende mucho del producto, pero sí puedo decir que mercados como China, USA, Reino Unido, Alemania, Dubái, Japón, Rusia, México, Brasil, Kazajstán y un largo etcétera, son de los lugares que más se compra lujo online.  

Cuando se monta un negocio enfocado al lujo, ¿este debe de estar dirigido a un público nacional o internacional?

Depende, pero generalmente internacional. Pero ojo, no se puede lanzar una marca y abarcar desde el minuto uno todos los países, sino que se deben escoger al sumo 2 países, y trabajarlos bien, y cuando se vea que se puede ampliar, pues se crece. Una cosa que quiero recalcar, es que no todos los negocios tienen éxito en cualquier país donde se consume lujo, ya que muchas veces hay productos que, a lo mejor, solo se pueden vender bien en 3 países, por ejemplo.