Ecommerce de lujo – María del Carmen Fernández

¿Cómo te interesaste por el ecommerce? ¿Cuándo decidiste dar el salto al ecommerce de lujo?

Cuando acabé de estudiar Informática, trabajé unos años en una empresa de webs, y como me gustaba mucho el diseño, es decir, que las páginas quedasen muy bonitas, el gerente de esa empresa, me pidió que estudiase diseño de tiendas online. Ya que estaban comenzando a demandarse pedidos de tiendas y quería que los llevara yo. Así fue como me matricule en un máster de ecommerce. Ahí, fue el comienzo de todo, y de lo que soy hoy en día. Tuve un profesor genial, que hizo que me fascinase investigar cada vez más las posibilidades infinitas del ecommerce. Siempre nos decía que viéramos más allá, que no nos conformáramos, que buscáramos lo nuevo, lo diferente… A la par que trabajaba y hacía el máster, empecé un blog que lo llame “Infinitum Ecommerce”, en dónde escribía de novedades, estrategias y recursos para que un negocio pueda estar online. Lo llame así, porque el ecommerce tiene un sinfín de posibilidades. En menos de un año de tener el blog, me empezaban a caer encargos de marketing digital y creación de tiendas, y empecé a colaborar con grandes magazine como Modaes, y muchos más. También, el boca a boca de los clientes, hizo que cada vez tuviera más, por lo que en 2012 nació la empresa “Infinitum Ecommerce”. La empresa se llama igual que el blog, porque gracias al éxito del blog, tengo una empresa hoy en día. El salto al ecommerce de lujo vino, gracias a una marca Alba Lazarí. Su gerente se reunió conmigo y me puso a prueba para llevar su marca y hacerla internacional. Nunca había trabajado con marcas de lujo, y ahí vi lo complicado que es, que en el lujo no se hacen las cosas igual que en otras ramas, que el marketing es distinto, que cada país es un mundo,.. Y, como tuvimos éxito internacionalizando esta marca, nos cayeron más marcas de lujo, por lo que tuve que decidirme y escoger el lujo, ya que no podía abarcar todo, sino debía especializarme, con el riesgo que eso supone. Fue ahí, donde empecé con la asociación de lujo de España, Luxury Spain, colaborando con ellos en su magazine, Luxury Trends. El mayor éxito vino en 2016, de la mano de Emarketer, la consultora estadounidense que hace los estudios de marketing digital para marcas como Facebook, Mastercard,etc. Me hizo una entrevista y participé en el estudio de lujo, que fue todo un éxito, hasta el punto que salí en el Forbes (USA). En ese estudio solo estaba yo como española, por lo que eso hizo que marcas de lujo se fijasen en mi empresa, y di el salto a tener marcas de lujo de otros países. Actualmente, no puedo desvelar mucho, estoy inmersa en un salto muy grande de la empresa, donde se abrirá un showroom-venta en uno de los países que más se vende lujo online.  

¿Qué es el lujo? ¿Hay más factores diferenciales además de un precio más elevado?

El lujo es un término difícil de explicar, pero para mí el lujo, es la exclusividad, la perfección, algo que te haga sentir una experiencia increíble, y sobre todo, que provoque un efecto “woow” al verlo. Un producto de lujo, no lo es solo por el precio. De hecho, para mí, eso está en un segundo plano. Los factores diferenciales de un producto de lujo son varios pero, por ejemplo, se pueden citar la atención exquisita al cliente, la lealtad, una experiencia perfecta de compra online, el embalaje, el cuidado en los detalles, una experiencia de marca que le haga sentir participe de la marca, la búsqueda constante de la innovación, de preocuparse en dar lo mejor al cliente, y no hacer perder ese efecto “woow” que enamora al ver el producto.  

¿En qué tipo de sectores funcionan mejor los productos de lujo?

Hay muchos pero, sin lugar a dudas los mejores sectores son:

• Retail
• Turismo
• Alimentación
• Belleza
• Lifestyle (este sector está funcionando muy bien)

Cómo y a quién se vende el lujo? ¿A qué aspectos hay que prestar más cuidado?

El lujo es para un target medio, medio-alto y alto, ya que hay varios tipos de productos que están en el lujo asequible y lujo de alta gama. Dependiendo del producto se enfoca más a un target u a otro. Por otro lado, no tiene nada que ver comercializar un producto de lujo a un millennial de China que al mismo target en Alemania. Son muy distintos. Por eso es importante, conocer bien qué tipos de target hay, saber sus gustos, y cómo llegan o consumen esa oferta de lujo. Conocer ese customer journey es esencial para tener éxito en el lujo. En el lujo hay que tener cuidado con todo. Las estrategias de marketing no son las mismas. No se lleva por ejemplo usar bots para conseguir seguidores masivos, sino embajadores de marca. El vocabulario y expresiones, son distintas, por ejemplo, no se pueden poner ofertas o rebajas, sino “precios especiales”. Hay que cuidar la reputación de la marca, su filosofía y sobre todo, hacer llegar la marca al target que en verdad es apto. No se quiere una masificación, sino un trabajo más pulido, optimizado y cuidado. Además, hay que saber muy bien los gustos de los distintos targets, cómo se comportan, cómo consumen la información, sus gustos, saber las normas de cada país para no meter la pata en temas legales o culturales, conocer los canales más vendibles y cómo tener la mejor presencia en ellos, etc.  

En lo que se refiere a retail, ¿qué te parecen de las plataformas de alquiler o compra de productos de lujo de segunda mano? ¿Ha afectado su aparición a las ventas de los ecommerce de lujo?

Para nada. Cada plataforma va a un target bien definido, por lo que los consumidores de las plataformas de de alquiler o compra de productos de lujo de segunda mano, no son el mismo, que compra en una plataforma de productos de lujo. Hay muchos tipos de target de lujo, de ahí la dificultad de hacer el marketing digital, ya que antes de lanzarte a crear una plataforma, o antes de lanzar un producto, debes tener muy claro a quién quieres dirigirte. En otros nichos de mercado, tiene menos importancia la búsqueda del target de una forma tan definida, pero en el lujo, es la base. Mi opinión sobre estas plataformas es buena, ya que creo que todo tiene cabida y, además, debe haber variedad de plataformas para que el consumidor tenga lo que busca de una forma más sencilla.  

Por otro lado, ¿qué opinas del falso lujo en el retail? Es decir, colecciones claramente inspiradas en grandes firmas, colaboraciones de grandes diseñadores con marcas lowcost…

Lógicamente esto está a la orden del día, y muchas marcas de las que llevo, tienen esa preocupación, pero es algo con lo que tenemos que convivir. Contra eso no se puede hacer nada. Muchos gerentes me han preguntado si deberían registrar los diseños, y les digo que eso es una tontería, ya que con un mínimo cambio que hagan al copiar el diseño, ya no se considera copia, por lo que están perdiendo dinero registrando. Lo que sí hay que hacer, es crear una comunidad de fieles a la marca, ya que un cliente leal, nunca comprará el falso lujo, sino que adquirirá el producto de la marca. Por este motivo, las marcas de alta gama deben cuidar a sus clientes, darles un trato exquisito, ofrecerles lo mejor, y preocuparse por lo que sienten. Cuánto más fuerte es ese vínculo, menos peligro habrá de que el falso lujo, nos afecte. Que un diseñador de lujo realice una colaboración con una marca low cost, me parece bien. Una marca puede dirigirse a varios targets, y no pasa nada por eso, por ejemplo vimos este tipo de colaboración con Balmain y H&M, este tipo de colaboraciones son normales, el lujo puede tener variantes, y llegar a otro tipo de público.  

En esa misma línea, ¿qué te parecen las submarcas de grandes firmas, amplían la cuota de mercado o son un competidor directo? ¿Podrías ponerme un buen y mal ejemplo?

Si se hace bien no debe ser malo, sino una forma de ampliar cuota de mercado, y poder llegar a un amplio abanico de consumidores. Hay que tener en cuenta, que cuanto más te especializas en un target más éxito tienes. Por lo que, si por ejemplo, estás especializado en millennials, y de repente con la misma marca quieres abarcar a la Generación Z, puedes ocasionar un desastre y confundir a tu público. Un ejemplo de esto es la marca Loewe que en 2012 tuvo un gran fracaso con su anuncio de la colección “Oro”, que suscitó muchas críticas e hizo que que muchos de sus compradores fieles se sintieron indignados. LVMH tiene varias marcas bajo su paraguas, y como mal ejemplo estaría el caso explicado anteriormente, y como muy buen ejemplo, la apertura de 24 Sèvres, que es un marketplace donde reúne todas sus marcas propias y externas. Para LVMH el ecommerce de lujo es la clave para aumentar sus ventas, por eso estiman que en 2025 podrían llegar a facturar en su propio marketplace cerca de 70 mil millones de euros.