IA y marketing digital – Sandra Tormo Britapaja
Sandra Tormo Britapaja lleva más de 20 años en el sector del marketing digital, SEO y SEM, ayudando a empresas a implementar estrategias que impulsan la visibilidad orgánica e incorporando la inteligencia artificial, la automatización y el growth marketing.
Es directora de marketing en City Job Offers, una web especializada en la búsqueda de trabajo en países como España, Portugal, Grecia, Bulgaria, República Checa, Irlanda o Malta.
Es autora de «Una oda al amor: Love by AI», un proyecto en el que aborda la relación entre la tecnología y la creatividad humana, con ilustraciones hechas con IA. Además, también ha fundado y dirige proyectos propios, como SombraRadio.com, un medio especializado en IA y tecnología.
Empezaste en marketing hace más de 20 años, ¿cómo has visto la evolución del SEO durante este tiempo?
La evolución del SEO para mí ha sido un viaje increíble. Cuando empecé, sinceramente, era todo muchísimo más fácil: optimizabas unas cuantas palabras clave, movías la estructura, conseguías un par de enlaces… y en nada estabas en el número 1. Funcionaba rápido y casi todo era muy técnico.
Hoy ya no es así. De hecho, ya ni existe ese “número 1” como antes. Ahora es una carrera de fondo. Lo que realmente marca la diferencia es la presencia online, la relevancia, la calidad del contenido y cómo conectas con la intención real del usuario.
Además, Google ha cambiado radicalmente: IA, semántica, E-E-A-T, comportamiento del usuario… Ya no optimizamos para “engañar” al buscador, optimizamos para personas, y Google simplemente interpreta lo que hacemos.
Antes el SEO era rápido, ahora es estratégico. Y aunque es más complejo, también es más interesante, porque te obliga a construir proyectos con alma, con propósito y que realmente aporten valor.
¿Nos cuentas sobre tus inicios en el mundo del SEO y SEM como freelance?
Mis inicios fueron muy artesanales y, si lo pienso ahora, bastante curiosos. Empecé en el SEO porque mi padre tenía páginas web (de las primeras en España), muchas de contenido erótico, y yo le ayudaba a posicionarlas primero en Yahoo y luego en Google. Ahí descubrí que Internet era un escaparate brutal, incluso cuando nadie hablaba todavía de “visibilidad” ni de “estrategia digital”.
Me enganché enseguida a los foros de SEO, a las comunidades, a ese ambiente de compartir trucos, probar cosas y romper webs para aprender. En el foro de Webmasters de Google me dijeron literalmente: “¿Te das cuenta de que esto ya es una profesión?”. Y ahí empecé a verlo como una profesión.
Empecé como freelance ayudando a pequeñas empresas que no podían pagar una agencia. Yo hacía de todo: SEO on-page, SEM, analítica, contenido, diseño básico, implementación web… lo que hiciera falta. Esa etapa me obligó a aprender a una velocidad increíble y me dio una visión 360º que, a día de hoy, sigo usando.
A la vez, tuve proyectos propios y también un negocio físico. Y eso fue clave. Cuando tienes que gestionar clientes cara a cara entiendes de verdad cómo funciona la oferta y la demanda, qué valora la gente, qué convierte y qué no. Todo ese aprendizaje lo llevé después a mis e-commerce y más tarde a cualquier tipo de negocio online. Fue entonces cuando empecé a profundizar en SEM y entendí el verdadero valor de la publicidad: no es poner anuncios, es saber atraer la demanda correcta y hacer que cada euro invertido tenga sentido.
Mirando atrás, esa mezcla de técnica, experimentación, negocio real y curiosidad constante es lo que ha marcado mi forma de trabajar. Aprendí a optimizar sin depender de grandes presupuestos, a automatizar procesos mucho antes de que existiera la IA generativa y, sobre todo, a pensar siempre desde el usuario y desde el impacto, no desde la teoría.
Creo que las agencias de marketing van a vivir una transformación enorme. Las que se adapten a la IA de verdad crecerán muchísimo. Las que no lo hagan, probablemente se quedarán atrás.
¿Qué ha supuesto para ti el auge de la IA? ¿Te hizo replantear tu forma de trabajar y a qué te querías dedicar laboralmente?
Totalmente. La IA me obligó a replantear no solo cómo trabajo, sino también qué quiero crear. Antes dedicaba muchísimas horas a tareas repetitivas y operativas; ahora, en cambio, diseño sistemas, automatizaciones y estrategias que me permiten centrarme en lo creativo y en lo que realmente aporta valor.
Para mí, la IA ha sido una forma de recuperar algo que había perdido: tiempo. Tiempo para pensar, para innovar, para probar ideas locas y para lanzar proyectos que antes eran impensables, como SombraRadio.com o mi proyecto visual Love By_ai.
Además, mi relación con la IA no empezó con ChatGPT ni mucho menos. Todo empezó por mi hermana, que también es amante de la tecnología y la innovación. Ambas estábamos trabajando en una agencia creativa donde creamos un lab de innovación, desarrollamos una herramienta propia de generación automática de descriptivos, e incluso fuimos a IBM a recibir sesiones de IBM Watson para explorar las opciones de IA del momento. Eso, en cierto modo, fue mi primera toma de contacto real con la automatización creativa, y cuando aparecieron las primeras herramientas de IA generativa sentí que era simplemente la evolución natural de lo que ya estaba construyendo.
Por eso para mí la IA no es “una moda” ni algo que haya llegado de repente. Es un camino que llevo recorriendo desde hace años y que ahora, con las nuevas capacidades que tenemos, me permite multiplicar lo que hago y cómo lo hago. Hoy la IA es literalmente mi copiloto para casi todo: contenido, análisis, auditorías, growth, flujos de datos, prototipado… y forma parte de mi proceso creativo y estratégico de una manera totalmente natural.
Has grabado podcasts en tu medio Sombra Radio, ¿tener un podcast requiere mucho tiempo o hay cosas que puedes automatizar, como la edición?
Estoy empezando ahora con el formato podcast, pero tengo muchos planes para automatizar cada vez más el proceso. Igual que hago en otros proyectos, quiero que gran parte del flujo sea automático y yo pueda dedicar mi tiempo a las ideas, a las entrevistas y a la calidad del mensaje. Es un formato que me encanta y que, bien gestionado, puede ser muy ágil y muy escalable.
Centrándonos en el posicionamiento SEO en Google, ¿qué tipo de estrategias utilizáis en City Job Offers? ¿Cuál es la que mejor funciona?
En City Job Offers trabajamos un SEO muy híbrido, porque el sector lo exige. Por un lado, creamos contenido que realmente ayuda al candidato: guías prácticas, consejos, información útil y, por supuesto, las propias ofertas de empleo. Por otro, trabajamos un SEO más transaccional, muy centrado en las búsquedas reales que hace alguien cuando quiere aplicar a un trabajo en otro país.
A nivel técnico estamos siempre optimizando, porque una web con tantas ubicaciones, idiomas y categorías necesita estar impecable para que Google pueda entenderla. También tenemos procesos de automatización que nos permiten mantener contenido multilingüe actualizado sin morir en el intento, y estructuras pensadas específicamente para proyectos internacionales, donde cambia desde el idioma hasta la intención de búsqueda según el país.
Además, analizamos constantemente el comportamiento del usuario: qué busca, dónde hace clic, qué dudas tiene, en qué momento abandona… Toda esa información nos ayuda a ajustar la estrategia. Y en algunas partes del proyecto usamos programmatic SEO para poder escalar contenido de forma más inteligente.
Pero si tuviera que resumir lo que mejor funciona para nosotros, es esto: entender muy bien al candidato. Sus intenciones, sus miedos, sus preguntas, su contexto real. Cuando conectas con eso y construyes una arquitectura sólida detrás, el SEO fluye.
Y de todas las que hacéis, ¿cuál es tu estrategia favorita para cityjoboffers.com?
Aunque mi estrategia favorita es el contenido del blog, lo que realmente disfruto es combinar la parte creativa con una distribución inteligente. No me gusta la idea de escribir algo y que se quede ahí quieto, esperando a ver si alguien lo encuentra. Me gusta que el contenido se mueva, que viaje, que llegue a las personas adecuadas en el momento adecuado.
Por eso, después de crear un artículo, pienso siempre en cómo puedo activarlo: lo programo en HubSpot, lo muevo con Metricool, lo conecto a newsletters… Incluso usamos feeds en XML que algunos portales leen automáticamente y eso nos ayuda a que el contenido respire y siga vivo.
Al final es un equilibrio: crear contenido que de verdad ayude, y luego distribuirlo de forma que tenga recorrido. Para mí eso es lo bonito: escribir algo útil y ver cómo, gracias a un sistema bien montado, llega a miles de personas sin tener que estar manualmente detrás de cada publicación.
¿Las técnicas de este proyecto varían de las que sigues para tu medio Sombra Radio?
Sí, bastante. City Job Offers es un proyecto transaccional y orientado a conversión. Sombra Radio es editorial, creativo y más experimental.
En City Job Offers busco eficiencia, tráfico cualificado y escalabilidad. En Sombra Radio busco narrativa, profundidad, calidad y diferenciación.
Son dos universos diferentes, y eso me encanta.
Integras la inteligencia artificial en tus estrategias de marketing. ¿Nos das un ejemplo de cómo la IA puede mejorar los resultados de un proyecto?
La IA mejora los resultados porque te permite hacer mucho más en mucho menos tiempo, y con una calidad que antes era imposible sin un equipo enorme. Un ejemplo muy claro es lo que hacemos en City Job Offers con el contenido.
Antes, crear guías, artículos o descripciones para varias ofertas en distintos idiomas era un proceso lento y muy manual. Ahora, gracias a la IA, podemos:
- Generar varios copys revisados y coherentes con nuestra marca.
- Adaptar el tono al país o al tipo de candidato.
- Crear versiones multilingües que luego yo reviso y “humanizo”.
- Generar pequeñas piezas de código para automatizar partes de la web.
- Preparar resúmenes, FAQs o secciones prácticas a partir de enormes cantidades de información.
Esto no es “producir más contenido”, es producir mejor contenido y con más estrategia.
Por ejemplo, si antes podía trabajar en 2 o 3 artículos a la semana, ahora puedo trabajar en 10, y dedicar mi tiempo a la parte que realmente importa: revisar, mejorar, aportar experiencia y conectar con lo que necesita el usuario. La IA hace el trabajo pesado, y yo aporto el criterio humano.
Al final, la IA no sustituye mi trabajo; lo amplifica. Me permite llegar más lejos, más rápido, y con más calidad.
Me enganché enseguida a los foros de SEO, a las comunidades, a ese ambiente de compartir trucos, probar cosas y romper webs para aprender.
Relacionado con el análisis de datos y el growth marketing, ¿qué papel juega la IA para ayudar en la toma de decisiones?
Para mí, la IA es como un miembro más del equipo. No sustituye nada, pero sí procesa datos muchísimo mejor que yo y, además, tiene la capacidad de traer contexto y conocimiento de todo internet en segundos. Eso es algo que, humanamente, es imposible.
Cuando analizamos datos de tráfico, comportamiento o conversiones, la IA me ayuda a ver patrones que yo tardaría horas en detectar. Y cuando trabajo en growth, me da una visión mucho más amplia: qué está pasando en otros mercados, cómo cambian las búsquedas, qué tendencias están emergiendo, qué oportunidades podríamos aprovechar…
¿Qué herramientas de IA o automatización sueles utilizar en tu día a día?
Para automatizar procesos más complejos trabajo mucho con n8n: ahí tengo montados flujos que conectan APIs, limpian datos, publican contenido o actualizan información sin que yo tenga que estar pendiente.
En la parte más de CRM y marketing utilizo HubSpot, que me permite automatizar envíos, segmentación, workflows, lead scoring… lo que necesite el proyecto.
También uso Google Cloud, tanto para APIs como para algunos modelos y análisis más técnicos, y Replit o Firebase cuando quiero prototipar agentes o pequeñas herramientas que me ayudan en el día a día.
Para diseño uso Canva y varias herramientas con IA que me ayudan a crear imágenes, adaptar formatos o generar variaciones.
Y, como me gusta montarme mis propios trucos, tengo también scripts que he ido creando para tareas muy concretas que repetía demasiado a menudo. Al final es un ecosistema: cada herramienta cumple una función y todas juntas hacen que pueda trabajar más rápido, con más claridad y con mucha más creatividad.
¿Qué piensas de los datos que nos proporcionan las herramientas de marketing?
Que son una guía, no una verdad absoluta. Hay que interpretarlos, cuestionarlos y complementarlos con datos reales del usuario.
Las herramientas ayudan muchísimo para encontrar oportunidades, sobre todo en el keyword research.
Cuando tienes que gestionar clientes cara a cara entiendes de verdad cómo funciona la oferta y la demanda, qué valora la gente, qué convierte y qué no. Todo ese aprendizaje lo llevé después a mis e-commerce y más tarde a cualquier tipo de negocio online.
En tu libro “Love by AI” tratas de enseñar el lado humano que puede tener la IA. ¿Crees que podemos humanizar los procesos de automatización con IA para diferenciarnos de la competencia?
En «Love by AI» intento mostrar precisamente eso: que la IA puede tener un lado humano porque, al final, está entrenada con datos creados por personas. Para mí, la IA puede ser tan humana como tú quieras que sea, siempre que la guíes bien y que construyas desde la emoción.
En el libro exploro el amor desde muchos puntos de vista distintos, todos representados a través del símbolo del corazón. Cada imagen es una emoción: deseo, cariño, nostalgia, ilusión, pérdida… Y algo que me encantó del proceso es que, en muchas ocasiones, dejé que fuera la propia IA (hablamos de ChatGPT y modelos de 2024) la que interpretara cómo debía representarse ese sentimiento.
Yo le daba la emoción, el contexto, la intención… y ella devolvía una representación visual que a veces me sorprendía muchísimo. Esa mezcla entre dirección humana y creatividad generativa es lo que hace que el libro tenga ese aire tan íntimo. Es como una conversación entre dos mundos: lo que yo siento y lo que la IA es capaz de expresar a partir de ello.
Para mí eso demuestra que la IA no tiene por qué ser fría ni técnica. Si la guías desde la emoción, puede reflejar cosas muy humanas. Y «Love by AI» es mi forma de enseñar ese puente.
Cada vez que el campo de la tecnología avanza se dice que la IA acabará con muchos puestos de trabajo. ¿Cómo ves el sector del marketing digital de aquí a 10 años?
Cada vez que aparece una nueva tecnología se dice lo mismo: “va a acabar con todos los trabajos”, pero en marketing digital no lo veo así. Una estrategia de marketing es tan compleja, tan humana y tan llena de matices, que la IA lo que hará será permitirnos hacer mucho más con mucho menos esfuerzo, no reemplazarnos.
En 10 años veremos profesionales que usarán la IA como una extensión de su trabajo: para analizar datos, proponer ideas, automatizar tareas pesadas, generar contenido base o identificar oportunidades que a simple vista no vemos. Pero seguiremos necesitando a personas que entiendan el negocio, la marca, el contexto cultural, la narrativa y la parte emocional de cada proyecto.
Además, alguien tendrá que analizar a la propia IA. Entender cómo responde, cómo muestra los resultados y cómo hacer para aparecer en esas respuestas. Igual que hoy optimizamos para Google, mañana optimizaremos para modelos de IA, asistentes virtuales y sistemas conversacionales. Y eso requiere criterio humano.
Así que no creo que la IA “quite trabajos”. Creo que transformará el rol del profesional de marketing en algo más estratégico, más creativo y más centrado en conectar con las personas. Lo técnico lo hará la IA; lo humano seguirá siendo nuestro.
¿Cómo ves el futuro de las agencias de marketing?
Creo que las agencias de marketing van a vivir una transformación enorme. Las que se adapten a la IA de verdad (no solo “usarla”, sino integrarla en procesos, en creatividad, en análisis y en producción) crecerán muchísimo. Las que no lo hagan, probablemente se quedarán atrás.
