SEO en Alemania – Rocío Martín Travesí
Tras varios años dedicándose al SEO decidió fundar su propia empresa, Intothe Marketing Media Group, junto con su compañero de trabajo Jesús Alfaro. Posteriormente, ambos desarrollaron LEOlytics, la primera plataforma dedicada a poner en contacto empresas con medios de comunicación para publicar artículos de linkbuilding.
Rocio nos habla sobre cómo se hace SEO en Alemania, las peculiaridades de hacer SEO en varios idiomas y el pasado, presente y futuro del linkbuilding
¿Cuándo y cómo empezaste a interesarte por el SEO?
Estudié marketing en ESIC en el año 2005 en Sevilla y, a pesar de ello, nunca había oído hablar del SEO hasta que llegué a Berlín en 2010 y comencé a trabajar para la empresa MT Performance GmbH (Latinoamerican Media Group a posterior).
Fue en ese momento cuando comencé a interesarme por el posicionamiento web y el marketing digital.
¿Cómo acabaste trabajando como SEO en Alemania? ¿Volverías a hacerlo?
En 2008 terminé la carrera y, debido a la falta de opciones laborales que había en Sevilla, sumado a la crisis y a mi falta de experiencia laboral; decidí solicitar una beca Leonardo para trabajar en el extranjero. Fue una beca europea concedida por el instituto de la mujer la que me dio la opción de trabajar durante tres meses como becaria para una empresa alemana.
En principio, mi solicitud era para un país de habla inglesa, pero las plazas que quedaban libres eran para empresas tecnológicas en Alemania. Pensé en rechazar la beca, pero finalmente me lancé ya que nos aseguraban un puesto en una empresa cuyas labores se realizaran en inglés o español y que estuvieran relacionadas con el marketing.
Al final esos tres meses de beca se convirtieron en 7 años de estancia en la capital alemana. Y, es que, como bien dijo el alcalde berlinés Klaus Wowereit: “Berlín es pobre pero sexy”.
Tu primer trabajo en ese país fue como responsable del equipo de SEO para LATAM, ¿cómo es hacer SEO para un medio de habla hispana en un país en el que no se habla castellano?
En Alemania tuve mucha suerte y muy buena acogida. La empresa para la que empecé a trabajar con la beca acababa de comenzar, los jefes eran jóvenes y muy buenos profesionales del SEO, de hecho venían de haber trabajado anteriormente en empresas del gigante Rocket Internet GmbH. Además Philip Huffmann, uno de los fundadores y mi principal mentor, había estudiado en España y hablaba español a la perfección.
Al principio entré como becaria, éramos sólo 3 empleados (todos becarios españoles) y los jefes. La empresa creció en apenas tres meses de forma impresionante, pasamos a tener oficina, 100 empleados y a trabajar en otros mercados. Gracias a ello pude quedarme y liderar el equipo de linkbuilding.
Respecto a las técnicas de SEO que implementábamos realmente eran acordes al país en el que se quería posicionar. En este caso estudiábamos la competencia en Google.es por lo que era prácticamente como hacer SEO desde aquí, sólo que en un entorno más internacional, con compañeros de otras culturas, reuniones en inglés y, sobre todo, un ambiente de Startup que en 2010 no estaba tan desarrollado en España. Berlín por aquel entonces era llamado “SilliconAlle” por su semejanza con Sillicon Valley.
Hacíamos SEO en español pero usando las técnicas más avanzadas que ahora están llegando a España pero que hace 8 años ya se usaban en Alemania. Por decirlo de alguna manera, cuando aquí aún se usaban enlaces en foros como lo más, allí ya se hacían post en periódicos para potenciar el posicionamiento.
¿Cuándo y con qué objetivo se funda Intothe Marketing Media Group? ¿Por qué escogisteis Berlín?
La empresa comienza sus primeros pasos en el 2012. Por aquel entonces aún trabajaba para MT Performance GmbH en Berlín, empresa en la que coincidí con Jesús Alfaro Aguado mi actual socio cofundador de Intothe Marketing Media Group, además de un gran amigo.
Ambos coincidíamos en la idea de que había llegado el momento de implementar lo que habíamos aprendido y montar un negocio propio. MT Performance había crecido demasiado, la organización ya no era tan horizontal como antes y el nivel de aprendizaje que estábamos adquiriendo había tocado el límite, por ello queríamos más.
Escogimos Berlín ya que ambos residíamos allí, teníamos nuestra vida allí y, sobre todo, porque el entorno y la ciudad aportan muchas posibilidades a nivel tecnológico debido a la gran cantidad de eventos así como la posibilidad generación de contactos en Startups.
¿Cuál es el proceso a seguir para montar un equipo SEO en la empresa?
En el mundo empresarial cada uno va construyendo la organización a su manera, sin un proceso estándar sino, más bien, en base a su conocimiento, posibilidades y necesidades.
En nuestro caso, teníamos los conocimientos para gestionar proyectos, lo que nos hacía falta eran clientes, así que empezamos por ahí. Diseñamos la web y nos pusimos manos a la obra, sobre todo, a ofrecer los servicios a gente de nuestro entorno, Startups en las que habíamos trabajado o conocidos que tenían empresas.
A medida que fuimos teniendo clientes, íbamos perfilando el servicio que ofrecíamos y determinando las necesidades en cuanto a personal. Se puede decir que al principio uno carece de recursos económicos pero le sobra tiempo. Por ello, se abarcan tareas de todo tipo, desde SEO, comercial e incluso diseñador gráfico. A posterior, cuando el volumen de clientes aumenta, la empresa tiende a especializarse y cada persona a centrarse en lo que mejor se le da.
Es un proceso natural en el que la organización se va estructurando, a tomando forma y se va creando un organigrama por necesidad, que no estaba previamente definido.
Os dedicáis al posicionamiento de empresas utilizando tres tipos de estrategia: SEO, SEM y Social Media, ¿cuál crees que es más efectiva a corto y largo plazo?
Son estrategias con objetivos diferentes, lo ideal es complementar todas. En caso de tener un presupuesto reducido, yo siempre sugiero decantarse por el SEO puesto que reporta tanto branding, como visitas y conversiones, además de que la inversión realizada se mantiene a lo largo del tiempo.
El SEM, sin embargo, puede reportar leads instantáneos pero a largo plazo, si no sigues invirtiendo, no seguirás estando ahí. En cualquier caso, depende de lo que se requiera, si se trata por ejemplo de un máster online que necesita cubrir sus plazas cuanto antes, el SEM y el Social Media serían más acertados por su inmediatez de resultados.
Trabajáis en tres idiomas: español, inglés y alemán. ¿Influye mucho el idioma a la hora de planear una estrategia de marketing?
El idioma influye sobre todo por el precio de la misma. Por ejemplo un redactor web nativo en Alemania cobra bastante más que uno en España, por ello el precio de venta del paquete se verá también incrementado. Lo mismo pasa con la adquisición de medios, los precios varían en función del mercado.
Las métricas de las webs es otro punto diferencial, cuando se presenta una propuesta de medios en España, los clientes tienden más a revisar el DA, sin embargo en Alemania son muy exigentes con la visibilidad de Sistrix.
En cuanto a las estrategias que implementamos, no varían en función del mercado, ya que sólo implementamos técnicas whitehat. Al no cruzar el lado oscuro, no jugamos con lo permitido o no permitido en un determinado mercado, ya que tratamos de mirar más hacia el futuro.
Google puede ser retrasado pero no idiota. Es decir, siempre llega, aunque a veces llegue tarde. En ciertos mercados las actualizaciones son más rápidas y exhaustivas que en otras por la riqueza léxica y demás, pero en el resto llegarán de igual forma aunque un poco más tarde y quizás en menor escala.
¿En qué idioma funciona mejor cada tipo de estrategia?
No creemos en estrategias estandarizadas o por idioma ya que Google es cada vez más eficiente. Analizamos cada cliente en base a su temática, su competencia y su situación actual, definimos las necesidades actuales sin olvidar las futuras y trazamos una estrategia personalizada y afín.
¿Podrías hablarme de las peculiaridades que tiene cada uno de estos mercados? ¿Cuál crees que está trabajando mejor?
Desde mi experiencia, Alemania está más avanzada y realiza técnicas más cuidadas, desconozco si es a nivel global o con las compañías que trabajamos a diario, pero es la impresión que me da.
¿En qué idioma te resulta más cómodo trabajar? ¿Por qué?
Español, ya que es mi lengua materna. En inglés y alemán puedo supervisar estrategias, realizar keyword research o contactar con medios y clientes, pero mi nivel de fluidez no es bilingüe por lo que me es más cómodo trabajar en mi idioma.
¿Qué futuro le espera al linkbuilding?
Al linkbuilding le espera el mismo futuro que a todas las áreas del marketing online, los usuarios evolucionan rápido, es un mercado que no da tregua y Google tratará de mejorar de forma constante su algoritmo. El linkbuilding no se va a acabar nunca, por el mero hecho de que no es más que publicidad digital a través de recomendaciones con enlaces, sean follow o no follow.
Considero que va a seguir existiendo, que los enlaces no cuenten es como decir que si algún día es posible que las recomendaciones y opiniones de clientes sobre un producto no existan, que el gobierno las vetara. Eso sería bastante improbable.
Lo que seguro se va a acabar, es el linkbuilding mal hecho o las webs que sólo hacen uso de técnicas rápidas y no ofrecen nada a los usuarios. El linkbuilding es, debe ser y será cada vez más, un complemento de una estrategia bien hecha que funcionará para quienes haga buen uso del mismo, para quienes no lo hagan podrá funcionar durante un periodo pero no a largo plazo, porque Google es retrasado pero no idiota.
¿Habéis visto un cambio de precio en los últimos años al alza? ¿Qué crees que está pasando?
El mercado del linkbuilding ha sufrido muchas variaciones desde que comenzamos en el sector. Para ser exactos, en 2011 comencé a colaborar con medios digitales. Cuando trabajaba para la empresa alemana, nos pusieron como reto conseguir enlaces de muy alta calidad y por aquel entonces las mejores métricas las tenían los periódicos. Contactamos con varios medios de comunicación españoles. Mi abuelo Andrés Travesí (ya fallecido), fue director de ABC, por lo que no me fue muy complicado conseguir algunas entrevistas en medios con enlace follow a páginas de moda que gestionábamos y que queríamos posicionar mejor.
A posterior, montamos Intothe Marketing, y gracias a las relaciones que habíamos establecido Jesús Alfaro y yo con los medios, comenzamos a publicar para nuestros clientes SEO artículos en periódicos de altas métricas. Estos eran completamente gratuitos.
Fuimos nosotros mismos quiénes ofrecimos a los medios una remuneración por estas publicaciones, ya que comenzamos a ofrecer este servicio a agencias y no nos parecía ético cobrar por algo que era gratuito sin que los medios supieran que íbamos a cobrar por dicho servicio, así que los llamamos y les explicamos nuestro nuevo modelo de negocio y les ofrecimos una cuantía significativa por ello. El precio obviamente lo marcamos nosotros y fue reducido y simbólico.
Tiempo después decidimos desarrollar la plataforma LEOlytics para poder llegar a un público más amplio y aportar a las agencias de marketing digital un proveedor de confianza para sus campañas. Fuimos la primera plataforma en España especializada en publicaciones en periódicos de alta calidad, detalle que se desconoce por la mayoría puesto que siempre hemos llevado nuestro negocio con bastante cautela y sin hacer publicidad masiva del mismo, excepto en entrevistas como ésta y eventos del sector. Cuando empezamos con LEOlytics, no tardaron en aparecer numerosas plataformas que copiaron el modelo de negocio, y los medios comenzaron a subir los precios debido a la gran demanda.
A posterior, más o menos a principios de 2017, la situación se invirtió, medios exclusivos que querían anteriormente mantener su estatus y limitar el volumen de contenidos, comienzan a vender por volumen y a bajar sus estándares de calidad a cualquier precio, ofreciéndose a publicar en plataformas de artículos compartidos y ofertas a diario que venden por volumen y ponen en riesgo el mercado y la seguridad de los clientes y proveedores, incluso llegando a publicitarse en Google Adwords como “venta de links a 10€”. ¿Parece surrealista verdad?
¿El resultado actual? Los periódicos tienen un valor bastante inferior a las revistas especializadas o los blogs que si mantienen una calidad y un número máximo de artículos mensuales. Quedan pocos medios exclusivos y el linkbuilding de calidad se basa actualmente en poder publicar en sites a los que no puede acceder todo el mundo. En ello se basa nuestro objetivo, en ser diferentes y en conseguir lo imposible.
¿Dónde queréis estar dentro de diez años?
Concretamente es difícil saber dónde queremos estar dentro de diez años, quizás sea porque pertenecemos a una generación que vive el día a día, pero planes a más de 1 año nos resultan complejos de establecer.
Lo que si tenemos claro, es que estaremos en el sector del marketing digital ofreciendo productos y servicios que aporten valor al consumidor y que siempre mantendremos los estándares de calidad y la ética profesional que actualmente rige nuestro negocio.
