Medios de comunicación y digitalización – Tomás de Cos

Tomás de Cos tiene más de 15 años de experiencia en entornos digitales y medios de comunicación. Actualmente trabaja para el diario AS, es el encargado de llevar a cabo la transformación digital de esta cabecera y de desarrollar su estrategia online. Hablamos con él sobre cómo ha afectado la digitalización a los medios de comunicación tradicionales, las diferencias entre lo que ha supuesto para prensa generalista y la deportiva y el futuro de los grupos mediáticos.

En lo que se refiere a los entornos digitales, Tomás nos explica cómo afecta el SEO a los contenidos y a la forma de desarrollar el ejercicio periodístico. También nos habla sobre cómo utilizan los medios estrategias como el SEM o AMP y el uso que hacen de las redes sociales. Toda una reflexión sobre el presente y el futuro de los medios de comunicación en España.

¿Cómo ha afectado la digitalización a los medios de comunicación tradicionales?

La disrupción digital ha provocado una gran crisis en los medios de comunicación desde hace ya más de 15 años. Algo que no es únicamente propio de los medios de comunicación, sino que ha sufrido cada sector en el que los poderosos nuevos players digitales (Google, Amazon, Facebook, Apple) han hecho acto de presencia. Las reglas del juego han cambiado. El rol del periodista ha cambiado.

El modelo de negocio de la prensa de hoy se ha empobrecido por la mala praxis de los medios de ofrecer gratis un producto que en offline siempre cobraron y siguen cobrando, y por el cambio de modelo de la venta de publicidad en Internet, caracterizado por la automatización y la desintermediación…

En el modelo tradicional los medios tenían una doble vía de ingresos: la venta de ejemplares y la publicidad. Se vendían pocas impresiones publicitarias con un gran margen, mientras que en el modelo online se venden millones a un precio y con un margen muy pequeño. Y además no reciben un céntimo directo de sus lectores por el acceso gratuito a los contenidos.

Además, la prensa contaba con el monopolio de los anuncios clasificados, un negocio enorme que se ha perdido por el camino durante el proceso de transformación digital. Hoy la gente busca casa, coche, trabajo u objetos de segunda mano en sites que no son medios.

Además, la democratización promovida por Internet, donde cualquier persona genera contenido (prosumers) ha devaluado mucho el valor de la labor periodística. Muchos periodistas se han visto despedidos por los muchos ERE que hemos sufrido.

Pero además el propio valor de los contenidos se ha devaluado como nunca antes. Y como consecuencia del exceso de oferta de contenidos llegaron la desinformación primero y el terrible fenómeno de las fake news después. Al lector le es más difícil que nunca diferenciar el contenido veraz y de calidad. Basta echar un vistazo a la cantidad de bulos o camelos que la gente acepta sin dudar y comparte ayudando a su propagación.

Pero estar afectados por el tsunami digital nos obligó a reaprender y reinventarnos. Un proceso complejo pero apasionante y en el que hay brotes verdes.

 

Llevamos años oyendo que la prensa ha muerto, sin embargo, las cabeceras deportivas consiguen mantenerse, ¿por qué crees que esta crisis no os ha afectado tanto como a las generalistas?

Sinceramente creo que la prensa no ha muerto. Está en fase de reconversión, buscando reinventarse y encontrar la fórmula que permita tener un futuro estable. La gente sigue teniendo la necesidad de tener información veraz, de utilidad, entretenimiento… Eso no ha cambiado por efecto de la tecnología. Pero hoy lo busca en la pantalla de un móvil en lugar de hacerlo en un papel impreso. Creo que de la crisis en la que vive el periodismo como industria, se saldrá haciendo más y mejor periodismo.

Las cabeceras deportivas tenemos los mismos problemas que las generalistas, si bien tenemos cierta ventaja por la globalización del deporte. Las grandes estrellas del deporte, los grandes clubes de fútbol o grandes competiciones tienen interés en cualquier rincón del planeta. Con independencia de su nacionalidad. La gente sigue necesitando ídolos en los que inspirarse, con los que emocionarse o disfrutar en su tiempo libre. Rafa Nadal, Fernando Alonso, Pau Gasol o Iniesta generan interés mucho más allá de nuestras fronteras… La información deportiva forma parte del ocio de millones de personas y vivimos en una sociedad que le da una gran importancia al ocio personal.

Por otro lado, algunos grandes players digitales que se atrevieron a ser un medio acabaron saliendo escaldados: Yahoo, MSN, Terra, GoPro… Sin embargo la audiencia nunca acabó de verlos como tales y siguió escogiendo a las cabeceras tradicionales. Y no quisiera olvidarme de los medios digitales que han nacido en estos tiempos difíciles. Muchos de ellos lo están haciendo muy bien y están en proceso de consolidación. No son pocos en España…

 

¿Qué labores hay que llevar a cabo para lograr la transformación digital de un medio de comunicación?

La transformación digital es algo muy costoso. En contra de lo que muchos piensan no se trata de cambios tecnológicos, sino humanos. De rutinas, costumbres, sistemas de trabajo. Es un proceso que obliga a repensarse por completo para ver cuáles de las tareas que se hacían hasta ahora tienen sentido o no, y qué otras hay que introducir para conseguir los mejores resultados. El cambio duele. Implica salir de la zona de confort y reaprender. Todas las personas tienen un umbral de resistencia al cambio. Lo nuevo genera ansiedad… y además hay que hacer los cambios siendo honesto y dando la oportunidad de que la gente haga la transición y no se quede fuera de juego.

El periodista antes escribía su pieza y ya había terminado su trabajo. No pintaba nada en los procesos de impresión y distribución del periódico. Hoy genera el contenido, lo publica, lo enriquece con fotos, vídeos… Convive con datos de audiencia y es agente activo en su distribución. Puede influir en el posicionamiento de su pieza en buscadores si entiende cómo funciona el SEO, puede contribuir a su viralización con su actividad en redes sociales….

Y el cambio es incómodo porque el periodista trabaja más que nunca, tiene más responsabilidad que nunca y cobra por lo general menos que nunca. Es una especie de hombre orquesta. Pero no queda otra que adaptarse. Por el contrario, tiene más facilidad que nunca para entender a su lector gracias a la analítica web, más facilidad de conectar con ellos que nunca a través de herramientas de participación y las redes sociales. Si quiere ya no tiene necesidad de tocar de oído o guiarse por su instinto. Y nunca antes pudo llegar a más audiencia, ni cultivar mejor su marca personal (muchos periodistas tienen miles de seguidores en Redes Sociales y conectan de forma directa con su audiencia).

“La transformación digital es algo muy costoso. En contra de lo que muchos piensan no se trata de cambios tecnológicos, sino humanos. De rutinas, costumbres, sistemas de trabajo.” Tomás de Cos

Director de Estrategia, Distribución digital y Expansión en Diario AS

En otros países como Inglaterra, los lectores están acostumbrados a pagar una cuota para leer la prensa online del mismo modo que se compra un periódico impreso, ¿crees que habrá algún momento en el que ese modelo funcione en España?

¡Sin duda! Yo soy optimista aunque seguro que ese proceso no va ser fácil. Las grandes cabeceras estadounidenses como el New York Times o el Washington Post, algunas inglesas y del norte de Europa están haciendo notables avances en este terreno. También complica la cosa la dificultad para hacer esos cambios todos a una. Pero el proceso no es nuevo, hace diez años que El País llevó a cabo su primer muro de pago. Pero la audiencia no estaba lo suficientemente preparada para aceptar el pago por contenidos. Hoy mucha gente ya paga por contenidos de algún tipo: Movistar, Netflix… Competidores que son muy duros por otra parte.

La clave probablemente reside a mi juicio en repensar la propuesta de valor hacia los lectores, no sólo poner el muro de pago. El conocimiento de los usuarios a través del big data, la personalización de contenidos, la innovación en los formatos y tipos de contenidos y una oferta multiplataforma son elementos que pueden ayudar a tener una estrategia exitosa de suscripciones. El propio Google está ayudando a los medios en ese proceso. Y no sería de extrañar que alguna Telco diera un paso adelante por su gran experiencia gestionando clientes.

 

¿Cómo afecta el SEO a los contenidos? ¿Cómo hacemos SEO para un medio de comunicación?

Afecta de forma muy directa, más si cabe desde la aparición de las acelerated mobile pages impulsadas por el buscador. Google es hoy la principal fuente de tráfico de casi cualquier medio, por lo que prestar mucha atención al buen posicionamiento de los contenidos es obligado.

Obviamente se mezclan distintas tareas, algunas de carácter técnico y otras relacionadas directamente con los contenidos y su redacción, realizadas por los propios periodistas y el equipo seo editorial.

Tener un buen enlazado interno y enlazar con naturalidad a otras páginas para aportar valor al lector es importante. Vivimos inmersos en la economía del enlace.

 

En concreto, ¿cómo ha afectado la irrupción del SEO a vuestros redactores?

Es una parte muy importante de la transformación digital de una redacción. Como en todo aprendizaje hay que hacer formación continua. Entre otras cosas porque el mismo buscador cambia constantemente.

Al principio cuesta, pero según el redactor advierte la ganancia de tráfico y relevancia de sus contenidos por seguir una pequeña guía seo acaba totalmente convencido.

Es como la analítica. Al principio les cuesta y muchos luego no pueden vivir sin ella.

Trabajar bien la optimización seo de una pieza de contenido es hoy más fácil que hace 15 años cuando la inteligencia de Google no era la de hoy y los CMS eran menos avanzados. Entonces algunas de las recomendaciones de redacción seo eran algo discutibles…

 

¿Utilizáis estrategias SEM?

Hoy por hoy no hacemos estrategias de PPC. Salvo acciones muy puntuales y tácticas. Personalmente creo que tiene mucho más sentido invertir en SEO. Además, los costes de adquisición de Facebook Ads son inferiores…

 

¿Cómo gestionáis vuestra reputación en redes sociales?

Tratando de realizar la gestión de redes de una forma honesta y ética. Siempre hay errores, pero tratamos de aprender de ellos y de reaccionar con naturalidad cuando ello ocurre.

Obviamente contamos con un protocolo para ello. La gente entiende el error cuando se asume y se pide perdón públicamente cuando se comete. Y por el contrario, penaliza a quienes tratan de ocultarlo de forma absurda. Equivocarse nunca es un problema, lo que sí es un problema es hacerlo y no aprender de ello.

Los objetivos por los que un medio de comunicación está en redes sociales son muy diversos y no siempre son bien entendidos.

Los medios deberíamos conversar más en redes de lo que hacemos, pero con páginas con millones de seguidores es a veces casi imposible. Lo que intentamos es tratar de que el lector no se sienta engañado o defraudado por un titular usado como cebo. En el mundo digital la penalización del error es muy fácil e inmediata.

 

¿Son los medios deportivos más vulnerables a los haters?

No especialmente aunque hay un tipo común de fan al que sus colores le hacen perder la objetividad. Ese tipo de usuarios tiende a crear teorías conspiranoicas acerca del comportamiento de los medios para perjudicar o atacar a un determinado equipo o futbolista.

El deporte es el mundo de los ídolos y tal vez por eso mismo acaba siendo de extremos para mucha gente.

Pero no siempre es así. Lo que sí ocurre es que con Internet, y en muchos casos gracias al anonimato, es muy fácil trolear, intoxicar e insultar.

Por eso es necesario tener sistemas de moderación y control. Aunque en muchas ocasiones los propios usuarios fieles acaban haciéndoles abandonar.

En deportes más minoritarios ocurre en muy menor medida. En cualquier caso, tener haters es sinónimo de éxito.

En esa línea y centrándonos en la polémica, ¿qué opinas de que se acuse a la prensa deportiva de machista?

No creo que la prensa deportiva haya sido más machista que el resto de la sociedad. Hace mucho tiempo que la mujer ha ido haciendo acto de presencia en rincones de la sociedad en los que antes no estaba.

La afición por el deporte y también su práctica ya no es una cosa de hombres.

Tenemos muchas lectoras y prestamos mucha atención al deporte femenino español y sus gestas, que dicho sea de paso en los últimos años son más que las masculinas.

Probablemente aún nos queda bastante camino por recorrer pero se hace en mucha mayor medida de lo que se dice. Pero los estigmas tardan mucho tiempo en quitarse.

Además, hay marcas y empresas haciendo una apuesta muy fuerte por el deporte femenino y sus valores. Las gestas de Carolina Marín, Mireia Belmonte, Garbiñe Muguruza o las distintas selecciones españolas siempre nos funcionan.

No hay duda de que este año ha sido el año de la mujer.

 

¿Por qué trabajáis con subdominios?

En parte por nuestro actual CMS y en parte por separar partes del contenido.

Al final es la eterna diatriba del directorio o el subdominio y nosotros hemos usado ambas opciones en función de lo que pensábamos más conveniente para nuestra ordenación de contenidos, las limitaciones técnicas y sobre todo buscando una arquitectura y estructura de contenidos lógica y lo más óptima para el lector.

 

¿Qué nuevas oportunidades da el entorno digital a un medio de comunicación?

Hace unos años nuestros contenidos difícilmente salían de nuestras fronteras. Hoy tenemos lectores en todos los países del planeta.

La distribución es infinitamente más rápida (casi instantánea) y barata. A cambio, el mercado en el que competimos deja de ser local para ser mundial. Además, permite una interacción con los lectores que antes no existía, así como el conocimiento de lo que verdaderamente les guste y les importa. Nos permite afinar mucho más el tiro.

No obstante, no podemos perder de vista que aunque en nuestro caso sea deportivo, nuestra misión sigue siendo hacer periodismo. Ya hay en la red millones de contenidos partidistas, tendenciosos, no contrastados o manifiestamente falsos. Pero no existe un medio como Internet, en el que conviven todos los formatos (texto, foto, vídeo, audio, gráficos interactivos…) y que es multidireccional gracias a las posibilidades de interacción que permite.

 

¿Qué opinión te merecen las estrategias de linkbuilding? ¿Crees que tiene futuro en los medios de comunicación?

Diría que son imprescindibles y que deben estar pensadas para aportar valor al usuario. Ser naturales y por supuesto orgánicas.

 

¿Hacéis alguna estrategia para el SEO por voz?

Estamos comenzando a dar los primeros pasos por ese camino con un pequeño proyecto ligado a Google. No cabe duda de que es el futuro inmediato. Presente incluso. Mis hijos, de 7 y 4 años, hacen búsquedas por voz para encontrar los contenidos que desean ver. Según un estudio de Comscore en 2020 el 50% de las búsquedas se harán por voz. Es más cómodo y rápido que escribir. Claro que eso dependerá de lo que evolucione esa tecnología para adaptarse a las personas. También ha cambiado mucho la forma en la que buscamos contenidos hoy en Google de forma textual.

La Cadena SER está con un interesantísimo proyecto de voz dirigido a la mejor indexación de los contenidos de audio, un formato que hasta ahora había sido en gran medida el hermano pobre. Los grandes players de Internet están apostando fuerte por esa vía con los Google Assistant, Google Home, Siri, Amazon Alexa… La voz será clave no sólo en las búsquedas, sino en la interacción con el Internet de las cosas.

 

¿Merece la pena para un medio de comunicación realizar una estrategia de AMP?

Es imprescindible. Es un formato clave porque así lo quiere Google y porque cuenta con una importante mejora del rendimiento (WPO) de la carga de los contenidos para el usuario. Además, las audiencias computan a los creadores del contenido por más que el usuario no salga del entorno de Google. Y no podemos perder de vista que la tiranía del móvil es imparable. Todos llevamos un gran ordenador de bolsillo al que llamamos teléfono móvil y lo usamos cada vez de forma más intensiva. Las ventanas de atención del usuario son muchas veces muy breves y reclamamos conexiones ultrarrápidas y carga cuasi instantánea de los contenidos. En muy poco tiempo el tráfico AMP se ha convertido en la mitad del tráfico seo total. Es mucho más complicada la monetización, mantener la profundidad de la visita y la adaptación de nuestros contenidos ha sido compleja por la simplificación que exige, pero es irremediable…

 

¿Cómo es posible que Google nunca os haya penalizado?

Ja, ja, ja. Tenemos claro quién marca las normas y tratamos de seguirlas siempre. Apostamos por construir cimientos sólidos y no buscar nunca atajos ni prácticas discutibles. Además, estamos muy encima y tenemos un gran equipo (que monitoriza en todo momento nuestro desempeño con numerosas herramientas) y el mejor asesoramiento.

 

¿Cómo se le explica a una junta directiva los datos de los reportes de una gráfica de marketing?

No resulta difícil. En el mundo offline también existen los reportes, cuadros de mandos, análisis concienzudos de datos, KPIs… y los directivos son gente muy preparada y con experiencia, muy acostumbrados a poner el ojo en los datos críticos y verdaderamente relevantes. Enseguida lo cogen, por más que a veces lo complicamos todo utilizando terminología anglosajona y excesiva jerga marketiniana.