Marketing promocional – Gonzalo Peyrou
¿Qué hizo que te interesases por el marketing promocional?
Durante mis inicios, estuve vinculado nivel profesional al sector comercial y de desarrollo de negocio. Mis inquietudes y gustos personales me despertaron siempre una especial atracción hacia el marketing. Decidí comenzar a formarme y dar un giro a mi carrera para poder insertarme en este sector en el que me involucro día a día a nivel profesional y personal desde hace 10 años. Siempre me llamaron mucho la atención las “marcas”, los logotipos, propagandas, slogans, y todo tipo de acción que una empresa pudiera realizar para resaltar y/o hacerse conocer. Eso es lo que hizo que mi apuesta hacia este sector haya sido tan importante y convincente. Quería ser parte de ese mundo, de ese proceso en el que las marcas planeaban esas ideas para lanzar sus productos o servicios, promocionarlos, o con el objetivo que fuere, debía encontrar mi lugar donde pudiera aportar valor, y ofrecer algo distinto a lo existente hasta ese momento. Estudiando posibilidades, identifiqué una necesidad (por ende, una oportunidad), en el mercado uruguayo (mi país de origen) y básicamente era la ofrecer un servicio de agencia de marketing promocional totalmente digital, online, un e-commerce. La idea evidentemente fue muy buena, la empresa se creó y tuvo un sostenido crecimiento durante los 10 años de gestión, llegando a operar a nivel regional (Uruguay, Argentina, Paraguay y Colombia).
Llevas más de 10 años dedicándote al marketing promocional, ¿ha evolucionado mucho en estos años? ¿Cómo?
El marketing promocional es súper dinámico y revulsivo, la evolución es constante por la propia demanda de las marcas y la inminente necesidad de “ser distinto”. Anualmente existen dos momentos claros donde se lanzan nuevos productos e ideas con el firme objetivo de que aquellas empresas que están a la vanguardia puedan seguir por delante o las que pretenden destacar tengan la posibilidad, accediendo a una oferta de carácter promocional disruptiva e innovadora. La metodología de trabajo ha cambiado mucho, ya no es un simple negocio de oferta y demanda, sino, que al día de hoy lo más valioso es lograr trabajar codo a codo con los departamentos de marketing y comunicación de nuestros clientes, para poder desarrollar ideas, campañas, conceptos y productos totalmente a medida.
¿Cómo le ha afectado la digitalización? ¿Qué tipo de estrategias destacarías dentro del Marketing Promocional online?
La digitalización influye en nuestra forma de vida, en nuestro día a día y en nuestras formas de hacer y comunicar. Por supuesto que ha causado un gran impacto en el marketing promocional, sobre todo, en la forma y dinámica de hacer negocios. Hoy, es mucho más sencillo conectar clientes con proveedores, transmitir una idea, solicitar un presupuesto, obtener una muestra física desde el otro lado del mundo, cotejar opciones, imprimir en 3D o 4D, investigar a la competencia, y muchos etc. Todo esto, directa o indirectamente, repercute en el negocio. Desde mi punto de vista, el marketing promocional propiamente y el llamado “marketing promocional online” son negocios totalmente diferentes. Al primero lo veo como una oportunidad de aportar valor a clientes y potenciales y de generar una buena experiencia a nivel emocional que perdure en el tiempo. Al basarse en la mayoría de los casos en productos tangibles, te da esa posibilidad. La realidad es que, hoy por hoy, la mayoría de las empresas están enfocadas al cliente. La llamada “experiencia cliente” es un ítem altamente importante en cualquier estrategia. Los términos “Customer Journey” y “Kpi’s” se han vuelto algo totalmente recurrente en estos tiempos. Evidentemente la digitalización ha aportado mucho para lograr que eso ocurra. Igual de importante a nivel digital es generar una “buena experiencia” a nuestros clientes. Nuestro sitio web debe estar actualizado, tener una navegación amigable, ser rápido, contar con un proceso de compra fácil e intuitivo y un rápido y efectivo customer service. Los mismo pasa con las RRSS, todo debe ir alineado y en sintonía para lograr que los usuarios nos sigan eligiendo. Dentro del marketing de promoción digital destaca el marketing de influencers. Ha ido ganando mucho terreno y lo veo como una alternativa muy válida y efectiva a la hora de publicitar o promocionar una marca. El marketing promocional online, donde éramos especialistas en nuestro e-commerce (el 90% de nuestros clientes llegabas a través de estrategias SEO y SEM en Google y RRSS) lo considero como una medio para lograr un objetivo publicitario o de captación de potenciales clientes. Pero es muy difícil que llegue a aportar el mismo valor a nivel emocional que el marketing promocional tradicional. También creo importante destacar las distintas sensaciones que este tipo de acciones puede generar en nuestros clientes. El consumidor está saturado de estímulos, y ya no está receptivo a tanta oferta. Creo que debemos ser muy inteligentes y respetuosos al plantear una estrategia online, investigando y segmentando lo mayor posible. Por otro lado, el marketing promocional suele ser bien recibido. Todos queremos recibir un obsequio, del tipo que sea, seguramente lo aceptemos y nos quedemos con un grato recuerdo. Mejor aún, si logramos que ese obsequio le aporte en algún sentido valor al nuestro cliente a lo largo del tiempo. El simple ejemplo de regalar un parasol. Todos sabemos lo poco agradable que es entrar en un vehículo cuando ha estado expuesto al sol, un parasol, por simple que sea, brinda una importante solución aportando valor a nuestros clientes. Doy fe de que el día que ese parasol desaparezca nuestro cliente se acordará todavía más de nuestra marca.
Paralelamente, también has trabajado durante estos años en tu propio e-commerce. ¿Crees que ambas experiencias se complementan? ¿De qué forma?
Claro que el marketing promocional y el e-commerce se complementan. Son totalmente compatibles y juntos funcionan de forma muy efectiva, tanto para empresas que proveen como para clientes finales. Facilita la operativa, reduce costes y plazos, sin dudas un gran aliado en nuestra compañía. Ya no existe la empresa del sector que no tenga un importante perfil digital que acompañe el desarrollo del negocio.
¿Qué habilidades no pueden faltarle a un profesional que quiera dedicarse al Marketing Promocional?
Existen muchos perfiles distintos y muy valiosos dentro del sector. Por suerte, he podido compartir y aprender de personas con gran experiencia que sin duda han marcado mi forma de pensar y trabajar. Si tuviese que resaltar algunas cualidades para desarrollarse exitosamente en el marketing promocional señalaría: CREATIVIDAD, buenas capacidades comunicativas, empatía (lograr identificar la idea del cliente y transformarla en algo tangible), pensamiento estratégico, cualidades comerciales y de negociación, orientación total al cliente, tenacidad, saber trabajar bajo presión y ser organizado. Personalmente, creo que el valor agregado que cada uno puede aportar a su trabajo es lo que va marcar la diferencia. Me refiero al modo de relacionarse con sus clientes, colaboradores y proveedores, a la palabra, al respeto y el compromiso. Estas son para mí cualidades mucho más importantes y distintivas que cualquier capacidad dura o formación adquirida relacionada. En estos días, en este sector como en muchos otros, nos enteramos diariamente de malas experiencias por parte de los consumidores y muchas tienen que ver con la ética en los negocios. Los valores humanos, se mire por dónde se mire, son más importantes que cualquier empresa, marca o producto. Los negocios los hacen las personas.
¿Qué tipo de herramientas sueles utilizar en tu trabajo?
Lo cierto que mi trabajo es muy dinámico y estoy continuamente viviendo nuevas experiencias. Claro está, mi día a día está muy relacionado con el ordenador, los correos, RRSS, diseños, productos, la parte de taller y producción y un alto número de negociaciones en las que la calculadora se convierte en una herramienta vital para desarrollar mi trabajo, curioso pero cierto. Por mi forma de ser y como me gusta vincularme con mis clientes y colaboradores, paso muchas horas del día reunido y visitando clientes para alimentar el vínculo y poder estar al día de sus necesidades. De esta forma puedo actuar proactivamente proponiendo soluciones, o creando campañas que entiendo darán solución a las necesidades planteadas.
¿Qué consejos nos darías para planear una campaña que nos ayude a diferenciarnos de nuestra competencia?
Cada mercado, sector, negocio, son totalmente diferentes. He tenido la posibilidad de trabajar para muchos mercados distintos y, francamente, ninguno funciona de la misma forma. Esto se debe a las costumbres, gustos del consumidor, cultura, religión, situación política, idiosincrasia y muchos otros factores que afectan al mercado. Sí que creo que hay ciertos puntos que pueden llegar a ser globales a la hora de plantear una estrategia: saber exactamente cuál es la propuesta de valor de tu empresa, tener clara la imagen e identidad de la marca a promocionar (para saber si debes adaptarla al nuevo mercado), plantear objetivos claros y medibles, realizar una correcta y profunda segmentación, ser consecuentes con la marca y lo que sus clientes esperan de ella.
A lo largo de tus 10 años de experiencia, ¿qué tipo de acciones de Marketing Promocional te han dado mejores resultados?
No me animo a diferenciar un tipo de acción promocional que me haya dado más resultado que otra. Evidentemente, cuando lanzas un producto innovador y bien percibido por el consumidor, el impacto es más grande. Desde mi experiencia puedo decir que la clave está en interpretar correctamente el “cómo” y “cuándo” realizar esa acción determinada. Si contamos con la lucidez suficiente como para diseñar la estrategia acertada, seguramente alcanzaremos objetivos y obtendremos los resultados buscados.
¿Qué consejos nos darías si buscamos dar a conocer nuestra marca internacionalmente? ¿Has observado muchas diferencias entre países?
Cada mercado es un “mundo”. No solamente hay una gran diferencia entre países, existen notorias diferencias entre las regiones de un mismo país. Por dar un ejemplo, en España, echando un vistazo a la amplia variedad de sectores que hay en el mercado, vemos una enorme diferencia entre las estrategias empleadas por marcas situadas en las grandes ciudades y las de otras zonas con un perfil diferente. Por ejemplo, en Andalucía, donde el sector del agro es muy fuerte y el principal motor de la economía, el marketing promocional está muy metido en el ADN de agricultor. De forma continua, las empresas están realizando acciones de promoción pero siempre dentro de un mismo abanico de productos e ideas; sabiendo perfectamente lo que sus clientes valoran y esperan a la hora de realizar una compra. Pensando en la internacionalización, sí interpreto como factor de vital importancia el diseñar una estrategia basada inicialmente en mercados que compartan la mayor cantidad de similitudes a nivel consumo con el mercado en que la empresa opere en ese momento. Las compatibilidades nos tenderán un puente al ingreso y nos permitirán saltar algunas barreras de entrada o ayudará a hacerlas más leves. Al mismo tiempo, esto no nos garantiza absolutamente nada. Solamente oficia como un primer paso un tanto menos riesgoso que atacar un mercado “x” por el simple hecho de verle potencial. Igual de importante es identificar mercados donde existan necesidades reales y latentes que nuestro producto pueda cubrir y conjuntamente estemos aportando valor a los potenciales consumidores.
