Marketing en Tailandia – Jaime González
Jaime González lleva más de dos años trabajando en Tailandia. Llegó a este país con la idea de pasar unos meses sabáticos tras trabajar seis años como Project Manager para Pixmania en Paris. Este experto en marketing digital acabó enamorado del país asiático, en el que ha fijado su residencia y lugar de trabajo actual. Aprovechamos la experiencia de Jaime para preguntarle por todas las peculiaridades que caracterizan al mercado de Tailandia.
Desde cómo funciona el marketing digital en el pais hasta qué tenemos que tener en cuenta para expandir nuestro negocio en el mercado tailandés. Hablamos sobre diferencias culturales y también sobre las formulas que mejor funcionan en nuestros titles y metadescripciones. Por otro lado, Jaime también comparte con nosotros sus conocimientos sobre marketing internacional. Reflexiona sobre la importancia del idioma, si debemos de apostar o no por agencias nativas de cada zona en la que queramos expandirnos o sobre el poder del linkbuilding en las estrategias de marca internacionales.
¿Cómo acabaste trabajando como ecommerce manager en Tailandia?
Antes de venir aquí estuve más de 6 años trabajando como Project Manager para Pixmania en París. La ciudad me encantaba, hice muy buenas amistades y creo que el trabajo me aportó muchísimo, pero llevaba ya algún tiempo queriendo cambiar de aires y en 2016 decidí pegar el salto. En principio vine aquí con la idea de pasarme unos meses sabáticos antes de retomar un puesto de trabajo, pero Tailandia es un país que engancha. El clima, la cultura, la comida, la calidad de vida y el encontrar mi actual puesto de trabajo consiguieron que esos pocos meses se hayan convertido en más de 2 años ya.
¿Cómo funciona el marketing digital en Tailandia?
Tailandia es el país número uno en uso de móviles en el mundo. Es normal que el marketing digital se centre en ellos. Por poner sólo un ejemplo, aquí hay muchas empresas que utilizan Instagram+Line como uno de los principales medios para captar clientes, comunicarse con ellos y fidelizarlos. Por un lado, Instagram es estupendo como showroom online, es gratuito y encima hace las veces de boca a boca virtual.
Por otro, Line es una especie de WhatsApp asiático que, además de servir para comunicarse con tus clientes, tiene muchísimas más funcionalidades como un muro donde publicar tus productos o historias, un sistema de pago, apps complementarias, bots configurables y hasta varias APIs para empresas. Es un tándem que funciona muy bien y con el que he visto vender desde ropa o cosméticos hasta apartamentos de lujo.
¿Qué tenemos que tener en cuenta si queremos expandir nuestro negocio en Tailandia?
El mercado tailandés es muy competitivo. Bangkok está plagado de centros comerciales y el shopping es uno de sus pasatiempos favoritos, pero no es fácil competir con los precios que se ofrecen aquí. Por lo general, los productos occidentales que se suelen ver son productos relacionados con productos de lujo, de alta calidad o gourmet. En cualquier caso, sea cual sea el negocio recomendaría empezar por consultar la página web de ICEX. Ahí se puede encontrar mucha información sobre el país, sus particularidades y las posibilidades de negocio y creo que cuentan con un servicio de asesoramiento para PYMES que quieran expandirse.
¿Qué peculiaridades tiene el SEO para ecommerce internacionales?
Su complejidad. Ya es difícil posicionar en un país y en una lengua que conocemos, cuando queremos intentarlo en varios de ellos con los que no estamos tan familiarizados la cosa se complica. A veces he visto como una única y simple landing page bien optimizada para SEO en otro idioma se posicionaba bien y relativamente rápido, pero no es lo habitual.
Lo normal es que el SEO se tenga que cocinar a fuego lento y con buenos y variados ingredientes. Antes de invertir recursos en SEO para un nuevo país dedico siempre el tiempo que haga falta a identificar bien los mercados con verdadero potencial y a ponerlos a prueba con campañas de Adwords.
¿Qué es lo que debemos de saber sobre la cultura tailandesa para acceder a sus mercados?
La cultura tailandesa se suele llevar bien con la nuestra, pero es bastante diferente. Si vamos a tratar con tailandeses no está de más dedicar un poco de tiempo a informarnos antes sobre esas diferencias. Hay que entender cosas como que aquí, a pesar de lo amistosos que puedan parecer de primeras, las jerarquías están muy marcadas, hasta el punto de llegar a ser algo clasistas. Esto hace que la cortesía y el respeto sigan siendo importantísimos, no como en España donde el trato suele ser más informal.
Hay también algunos conceptos importantes que asimilar, como el de “perder la cara”, que es una particular forma que tienen los asiáticos de entender el honor y que implica entre otras cosas que no esté bien vista la confrontación directa y menos en público. Lo de negarse o discutir sin tapujos sobre algo, como solemos hacer los occidentales, está mal visto y es fácil que llegue a provocar cierta tensión en el ambiente. Uno de los problemas de esto es que cuando hay negociaciones de por medio a veces es inevitable tener que enfrentar posiciones y habrá que intentar hacerlo con mucho tacto.
¿Qué tipo de fórmulas suelen funcionar mejor en nuestros titles y metadescripciones?
Los títulos de página tienen que dar una descripción precisa y útil de la página en pocas palabras. Los motores de búsqueda asignan más peso a las palabras que coloquemos al comienzo del título y es lo primero que van a ver los posibles clientes; por eso suelo utilizar las palabras claves más importantes al principio del título y nuestra marca al final. Las metadescripciones no influyen directamente en los algoritmos de Google pero sí en el CTR.
Para escribirlas procuro ponerme en la mente del posible cliente y en 3 o 4 frases cortas voy a tratar de responder a esas 3 o 4 cosas que son importantes para él y que lo podrían convencer de hacer click en mi enlace antes que en los otros. Por último, siempre que tenga sentido, voy a intentar incluir cifras, como el número de productos, porcentajes o precios. Es fácil que destaquen entre tanta letra y que consiga aumentar un poco el CTR.
¿Nos recomendarías apostar por un blog para apoyar a nuestra marca? ¿Cómo deberíamos enfocarlo?
¡Claro! Ya sabéis que antes de elegiros estuve investigando a muchas otras agencias y creo que casi todas tenían un blog. Además de para posicionamiento os puede servir para mostrar vuestro punto de vista en cuestiones de SEO y Marketing Digital.
Sobre como enfocarlo, personalmente, encuentro muy útiles los blogs que hablan no sólo de generalidades sino también de casos prácticos o experimentos reales de Marketing. Entiendo que se necesita mucho más tiempo para este tipo de artículos pero, si publicáis alguno así de vez en cuando, prometo estar ahí para seguiros.
¿Es el idioma importante para expandir nuestro negocio internacionalmente? ¿Qué recomendaciones puedes darnos al respecto?
La importancia varía según el país y el sector al que nos dirigimos. A la hora de captar clientes B2B, hay países donde es común que las búsquedas de ciertos proveedores se hagan más en inglés que en el idioma local, como Holanda, por ejemplo, y otros donde la mayoría de nuestros nuevos clientes nos han llegado por anuncios y páginas con contenido en el idioma local, como España o Francia.
Creo que es a la hora de mantener esos clientes donde el idioma es aún más importante. En mi experiencia he visto como un buen servicio al cliente o un equipo de ventas en el idioma del comprador transmite confianza, facilita su fidelización y repercute positivamente en las ventas.
Como consejo, si de momento sólo estamos tanteando un nuevo mercado y necesitamos traducir campañas o contenido pero no tenemos presupuesto para una agencia especializada, se pueden encontrar trabajadores remotos muy competentes en plataformas de freelancers como Upwork. Por ahora me ha dado resultados muy buenos y los precios suelen ser muy competitivos.
¿Nos recomiendas apostar por agencias de marketing de cada país en el que queramos posicionarnos u optar por una agencia de marketing internacional?
Yo trabajo con ambas. Me gusta tener primero a alguien de confianza, que ya nos conozcamos y que no tenga que volver a explicarles sobre nuestro negocio o el sitio web. Es lo que buscaba cuando empecé a trabajar con vosotros y creo que nos ha ido muy bien. Da mucha tranquilidad contar con alguien a quien podamos preguntarle cualquier duda o empezar cualquier nuevo proyecto que surja de manera casi inmediata.
De vez en cuando también consultamos a agencias de otros países, pero normalmente suele ser más para ayudarnos a optimizar o preparar las campañas de PPC que para SEO.
¿Qué opinas del linkbuilding para estrategias de marca a nivel internacional?
El linkbuilding es probablemente el más importante de esos ingredientes que te decía que necesitamos para preparar nuestra estrategia de SEO internacional. A la hora de hacerlo, internacional o no, hay que tener en cuenta la relevancia y la autoridad del sitio que nos enlaza. La autoridad es el peso que tiene esa web, lo popular que es en internet, y cuanto mayor sea mejor para nosotros.
La relevancia mide lo relacionado o no que está ese sitio web con el nuestro. Por ejemplo, si vendemos bicicletas eléctricas será más relevante que nos enlace una revista online de ciclismo que una de arquitectura. Y si esas bicis las queremos vender en Francia o en Italia pues, evidentemente, nos va a interesar conseguir enlaces que estén orientados o basados en esos países.
Lo ideal es que nuestro contenido sea tan valioso que esos enlaces nos lleguen de manera natural, pero también podemos encargar la creación de enlaces a una agencia especializada o hacerlo por nosotros mismos. Si decidimos hacerlo nosotros, podemos empezar por usar el buscador nacional de ese país (conectándonos mediante un proxy) y tratar de encontrar páginas relacionadas, foros donde comentar, blogs a los que contactar, directorios en los que listarnos, etc. Puede parecer bastante pesado pero los resultados van a merecer la pena.
Del mismo modo, ¿qué opinas de las colaboraciones con influencers para promocionar los productos de nuestro e-commerce?
El Marketing de influencia tiene mucho potencial, está en crecimiento y cada vez hay más opciones. No creo que sea sólo por y para los más jóvenes. Existen influencers en muchos medios sociales y para casi todo tipo de temas, aunque no siempre sea fácil encontrarlos. Para hacerlo podemos buscar en Google, directamente en las redes sociales o mediante plataformas como Famebit.
Cuando hayamos identificado a los que tengan que ver con nuestro nicho vamos a tener que estudiarlos y contactarlos uno a uno. Yo intento siempre adaptar un poco mi mensaje a la personalidad de cada uno y, personalmente, prefiero evitar a los influencers-mercenarios y conectar sólo con aquellos que creo que realmente van a dar una opinión más o menos fundada y sincera.
Lo contrario creo que no es bueno ni para la empresa, ni para nuestros clientes y además me parece mal fomentar una práctica que a la larga nos puede acabar perjudicando a todos como usuarios de internet.
