Inbound marketing – Luis Gabriel Gutiérrez
¿Cómo acabaste dedicándote al inbound marketing? ¿En qué se diferencia del marketing tradicional?
Soy diseñador industrial de profesión, especializado en diseño y desarrollo de producto. Trabajé varios años creando productos plásticos, arquitectura efímera y vitrinismo, pero en Colombia este mercado no es nada fácil. La mayoría del diseño de las empresas más importantes están en el exterior, en las casas matrices, y en Colombia los salarios para diseño son muy bajos.
La vida me fue dando oportunidades para salir de este mercado y entrar en el marketing y puntualmente en marketing digital. Recién graduado de la universidad creé con un colega el e-commerce de una librería médica que ha durado hasta hoy, siendo el segundo canal de ventas más importante de la librería y, con más de 10 años de vida, sigue siendo funcional.
Después de trabajar en diseño mi primer contacto fue con SEO, salí de una empresa de plásticos y un par de amigos ingenieros que viven en Canadá necesitaban a alguien muy responsable para manejar su pequeña empresa de SEO. Asumí el reto y aprendí bastante de SEO y marketing digital en general, ampliamos el portfolio y logramos hacer desde desarrollos web para periódicos, aplicaciones móviles, hasta pautas y estrategias de medios de pago para empresas en Argentina y sitios web completos para Canadá.
En Colombia nuestros clientes SEO siempre tuvieron la necesidad de tener contenidos por lo que fue un foco importante de investigación. Salí de allí y entre a Blacksip donde actualmente trabajo como líder de Inbound Marketing y Marketing Automation. Entré como especialista SEO para mejorar las estrategias y campañas. Siempre fue importante crear contenidos de valor, lo que me llevó a desarrollar estrategias de Inbound Marketing.
Al haber trabajado en el mundo offline, industria y desarrollo de producto tenía la visión del marketing tradicional, mucho ATL, revistas, televisión, volantes y con la experiencia entendí la importancia del marketing digital. En general, es donde podemos medir muchos indicadores y la data específica que nos da insights muy relevantes para poder tomar decisiones estratégicas.
Muchas veces hay una desconexión entre el marketing tradicional y el marketing digital, sin embargo es muy importante entender que hay que ir hacia una omnicanalidad donde un anuncio de tv o radio impacta un ecommerce o la descarga de una app. Debe haber una comunicación constante entre todas las áreas de marketing.
¿Cuáles son las etapas que siguen las estrategias de marketing inbound?
Primero hay que entender las necesidades del cliente y así lograr sentar las bases de todas las estrategias y tácticas a desarrollar. Lo siguiente en construir el buyer persona y el buyer journey para establecer los puntos de contacto naturales del cliente y el proceso de compra, y así establecer cómo podemos insertarnos en su camino sin ser invasivos y dando valor en cada etapa del proceso. Y lo tercero es medir y comprobar todas las hipótesis planteadas para optimizar día a día.
¿Cuáles son las ventajas de aplicar inbound marketing en nuestra empresa?
El Inbound marketing es una estrategia de marketing pull, por lo que la conversión de un visitante a un cliente es mucho más alto que alguna estrategia push o no personalizada. Es más económico a largo plazo y ayuda a la construcción de marca con confianza como expertos en un sector.
¿En qué sectores funciona mejor este tipo de marketing? ¿Puedes contarnos algún caso de éxito?
Es mucho mejor aplicarlo en negocios B2B, donde haya un componente de educación del producto importante. Sin embargo, cualquier tipo de negocio puede incluir estrategias de Inbound Marketing. En Colombia Blacksip y Sodexo hemos trabajado de la mano para mejorar la consecución de leads interesados en los diferentes productos de la compañía. Mejoramos las sesiones en más de 1800% y las tasas de conversión en casi un 300%. La compañía está cada vez más convencida que el camino es la transformación digital y está pasando de su presupuesto de marketing offline a online, cambiando la balanza.
¿Qué tipo de acciones son más efectivas en el inbound marketing? ¿Funciona igual en todos los países?
Cada país tiene culturas diferentes, incluso dentro de cada país en cada región hay comportamientos diferentes; por lo que nunca es igual un lugar a otro. Por eso es tan importante medir el comportamiento y las acciones y tener una visión estratégica guiada por datos. Lo más importante es entender a los buyer persona o consumer persona y su buyer journey para lograr crear acciones relevantes en cada etapa y llevar a la conversión de una manera orgánica.
¿Se utiliza el SEO para desarrollar estrategias inbound? ¿Cómo?
El SEO es un pilar fundamental para una estrategia inbound. Entender cómo están buscando nuestros usuarios temas relacionados con nuestro negocio es de vital importancia para construir ofertas de valor y posicionarnos en esos temas para generar Awareness o reconocimiento Esto también nos ayuda a posicionarnos como marca y nos ayuda a atraer nuevos usuarios para luego, con estrategias de lead nurturing, llevarlos al final del funnel y convertir nuestros objetivos. Siempre empezamos con un keyword research para entender cuáles son los temas más buscados que necesitan respuesta, y cómo están dando respuesta los diferentes sitios. Después, con el funcionamiento y la optimización, vamos midiendo qué temas se mueven más y cómo podemos construir más valor y posicionarnos allí.
¿Utilizas alguna herramienta en tu trabajo día a día? ¿Cuál?
Siempre usamos herramientas que nos permitan entender dos frentes, el usuario y los activos digitales. Usamos herramientas de SEO como Screaming Frog, Semrush, insights de competencia y comportamiento general como Similar web o Google Trends, las herramientas de analítica como Google Analytcs y Google Search Console, herramientas de creación de contenidos como Hubspot y todas las que nos den datos. Hemos usado herramientas de calificación por parte de usuario como Usabilla entre muchas otras.
¿Cómo funciona el inbound marketing en Colombia? ¿Se practica mucho?
En general el Inbound Marketing es relativamente nuevo y en Colombia y Latinoamérica en general está despegando hasta ahora.
No es una estrategia que funcione tan rápido, por eso los clientes han sido un poco reacios a implementarlas. Pero, poco a poco, con los casos de éxito a nivel global, regional y nacional las empresas están entendiendo la importancia de tener estrategias de Inbound Marketing.
En Colombia, muchas empresas creen que el marketing digital se centra en pauta, y que esta es prender y apagar para tener o no tener ventas. Incluso hemos visto en consultorías a empresas multinacionales con presupuestos enormes, que hasta ahora están despertando y entendiendo que hay muchos factores por analizar.
¿Qué diferencias ves a la hora de aplicar inbound entre los clientes de Colombia y los de otros países?
Las diferencias culturales son muy importantes pero también las económicas y de mercado. México, por ejemplo, es un país que tiene una población bastante alta y maneja mucho dinero por lo que son más propensos a experimentar nuevas estrategias. A diferencia, por ejemplo, de Panamá que su población total es menor a la de Ciudad de México. Es vital entender la geopolítica, la economía y la cultura para plantear y adaptar estrategias y el alcance de las mismas.
¿Qué consejos le darías a una empresa que quiera comenzar a aplicar estrategias de marketing inbound en Colombia?
Primero, que haga un análisis crítico de su situación actual sin darse palmaditas en la espalda compasivamente, y así realmente entender que el mundo ha cambiado y hay que cambiar con él. Segundo, que enfoque su estrategia en el usuario quién es realmente el que le da vida a cualquier empresa. Esto generando cambios organizacionales para dar un enfoque de servicio más horizontal y menos piramidal. Y tercero, que empiece una visión estratégica guiada por datos. Lo que no se mide no se controla.
