Diseño gráfico – Låpsüs
Hablamos con Annie Domínguez y Mary Urrutia, las mentes creativas que conforman Låpsüs, una agencia a la que el término diseño gráfico se les queda corto.
Con un proceso de trabajo que combina la imagen real y las herramientas de diseño con el multitasking estas creadoras visuales han logrado diferenciarse con un estilo único en el que los colores vibrantes y una mezcla de realidad y fantasía son los protagonistas.
Aunque el término diseño gráfico no es suficiente para definir al 100% su trabajo, Mary y Annie no son ajenas a los problemas que se sufren en este sector. Por eso hablamos con ellas de temas como el miedo -o no- al intrusismo, los retos a la hora de enfrentarse a un proyecto, los cambios interminables -o los que se hacen sin avisar-, la percepción del valor de los trabajos creativos o la coordinación con otros equipos.
También aprovechamos para preguntarles sobre el origen de Låpsüs, las claves de su estilo y sus proyectos actuales.
¿Cuándo y cómo nació Låpsüs?
Las dos mentes detrás de Låpsüs –Annie Domínguez y Mary Urrutia– nos conocimos en el 2014 estudiando un máster de estrategia y creatividad publicitaria en el IED Madrid. La mejor anécdota es que nuestra primera experiencia juntas detrás de las cámaras fue para ser figurantes en unas cortinillas de televisión porque uno de nuestros profesores era el realizador.
Siempre habíamos tenido inquietud por el mundo creativo; Mary estudió Fotografía en el CIEF de Caracas y Annie es licenciada en Bellas Artes por la UCM, pero no fue hasta haber concluido el postgrado cuando nos unimos para colaborar juntas. Al principio compaginamos otros empleos con la realización de proyectos personales, y nos inventamos un nombre de “estudio creativo” –Moonbow Lab– que nadie era capaz de pronunciar.
Durante esta época también trabajamos como equipo de Dirección Artística en rodajes de anuncios y apoyamos con el desarrollo creativo a otros realizadores en sus propuestas. Con tantos frentes abiertos no terminábamos de elegir un camino concreto ni de saber qué queríamos hacer de verdad, pero descubrimos que necesitábamos ser dueñas de nuestros propios aciertos y fracasos, y dar rienda suelta a nuestra pasión.
Por fin en el 2017 nos atrevimos a dar el paso de formalizar nuestro proyecto y nació Låpsüs. ¡Y aquí estamos! Hasta hoy, y esperamos que por mucho tiempo. Todos creen que nos llamamos “somoslapsus”, y aunque nos encanta que los demás se autodenominen lapsus, es Låpsüs, a secas. Nosotras somos Låpsüs, y el resto está por demostrar que lo son jaja. Y es que pensar lapsus es nuestra forma de crear y enfrentar la realidad a una nueva visión libre de prejuicios…Y por eso, ¡Låpsüs nos llamamos!
¿Cómo definiríais vuestro estilo?
De primeras podríamos decir divertido y colorido, pero si respondemos en base a cómo otros nos definen, diríamos disruptivo. Es curioso, porque aún cuando siempre intentamos pensar fuera de la caja y desafiar el status quo, no éramos conscientes de que nuestro trabajo estaba directamente asociado a este adjetivo.
Un estilo puede tener muchos calificativos y el nuestro lo definimos Låpsüs. Sello de identidad que mezcla dos universos opuestos; el real y el imaginario. Una especie de realismo mágico literario aplicado a la fotografía.
Pero, en un mundo donde las etiquetas y las palabras claves están a la orden del día, nunca está demás añadir otras cualidades: naif, vibrante, energizante, optimista, artesanal, desenfadado, humorístico, irónico, incoherente, azaroso e incluso ecléctico.
El estilo va mutando en base a nuestra constante evolución, intereses y aprendizajes… Por ejemplo, a la hora de crear nuestras composiciones hemos tenido especial predilección por las texturas raras, las cosas extravagantes y el número tres. ¡Pero los TOC de hoy, no necesariamente serán los mismos del mañana!
¿Uno de los elementos que destaca en vuestras creaciones es el color. En vuestra opinión, ¿cómo de importante es saber escoger los colores perfectos para una marca?
El color es muy importante, y si se utiliza con inteligencia, será un gran aliado para una marca. La elección de tonalidad, saturación o luminosidad, de armonías o contrastes, apoya la personalidad de la misma y transmite sentimientos, tiene significado. Forma parte de su voz; tiene que hablar acorde a su storytelling y al público al que se dirige… ¡Pero tiene un poder tan grande que asusta!
A veces bromeamos entre nosotras con que existe una cromofobia social –miedo al color– sobre todo en España. Las personas tienen miedo a pasarse, a verse como payasos, a llamar demasiado la atención, y las marcas a mostrarse como demasiado “lo que sea”. ¡Parece que gustan las medias tintas!
Creemos que tiene que ver con la cultura, hay sociedades mucho más coloridas que otras. Si viajamos por países latinoamericanos como México o Colombia, literalmente podemos respirar color en estado puro paseando por sus calles; y lo mismo ocurre en la mayoría de países africanos.
En cambio, en nuestra sociedad somos neutrales y el color no irradia todo a su paso, es más comedido. ¡Pero el color es diseño, es arte, es sentimiento y es simbología! Y no necesariamente hay que transmitir frescura y optimismo; pero tampoco sentimientos al azar. Una marca debería utilizar el poder del color y explotarlo para lograr sus objetivos de comunicación y enamorar a su audiencia.
«Los diseñadores tienen pesadillas con los cambios interminables del cliente, pero para nosotras hay algo peor ¡y es que los apliquen por su cuenta para no “molestarnos”!»
¿Cuál es el mayor reto con el que os encontráis al empezar un proyecto?
Cada trabajo tiene retos diferentes, pero siempre hay algunos que se repiten. El mayor sin lugar a dudas es convertirse en un pulpo y desempeñar labores multitasking; encargarse de absolutamente todo e ir cambiando de rol durante las distintas etapas del proyecto.
Eso sí, para mantener el norte y tener la mejor actitud frente estos retos, hemos planteado los 5 mandamientos de Låpsüs:
- No repetirás las ideas; buscarás nuevos frentes aunque trabajes con los mismos clientes.
- No tomarás las críticas como algo personal.
- Respetarás la identidad del proyecto por encima de tus preferencias.
- No hablarás de más, siempre escucharás.
- Mantendrás la calma, incluso cuando las aprobaciones se alarguen en el tiempo.
¿En qué estáis trabajando ahora mismo? ¿Podéis contarnos un poco?
Tenemos varios frentes abiertos muy interesantes y enriquecedores personalmente. Por ejemplo, estamos en medio de un proyecto muy bonito de infografías fotográficas para concienciar a los ciudadanos sobre el reciclaje y los puntos limpios. Este tipo de trabajos conecta con nuestros valores y nos hace sentir útiles con la sociedad así que son de los más gratificantes.
Por otro lado, también estamos colaborando con marcas de sectores muy diferentes entre sí como son la cosmética, la moda y la alimentación. Esto nos obliga a ser camaleónicas y aprender de ámbitos completamente diferentes: tan pronto estamos pensando en formulación magistral como en transmitir sabores visuales a través del bodegón. Desde luego no nos aburrimos ¡y eso es un lujo!
Cuando podemos, también nos gusta dejar de lado lo comercial y llevar a cabo proyectos personales en los que dar rienda suelta a nuestra creatividad. Es el caso de nuestra serie de infografías dulces “Sweetduction” que acabamos de lanzar y está teniendo muy buena acogida. ¡Os invitamos a descubrir el proyecto y empalagaros con nuestras meriendas más golosas!
¿Creéis que en general la gente es consciente de todo el trabajo que lleva detrás cada diseño o creatividad?
¡Gracias! Nos chifla que nos hagan esta pregunta… ¡No! Rotundamente NO. Es un poco como la frase del Principito “lo esencial es invisible a los ojos”.
Hoy en día lo que no se muestra, no existe. Por eso, hemos hecho un esfuerzo en enseñar nuestro proceso artesanal con el “tras de cámara” de los proyectos. Nos encanta compartir imágenes de making of, bocetos, “anatomías” de nuestras fotografías, anécdotas y otros recursos.
Así, nuestro público puede entender que, aunque utilizamos la fotografía como medio de expresión, no lo hacemos desde el lado más tradicional. ¡No capturamos momentos, los diseñamos!
Cada proyecto que llevamos a cabo está dividido en tres fases: preproducción, producción y postproducción. Cada etapa es súper importante pero dedicamos especial atención a la primera y más creativa. En ella, desarrollamos la estrategia y visual thinking para articular un storytelling atractivo. A partir de esta realidad, añadimos el toque mágico.
Aunque muchos piensen que todo está hecho cuando haces clic, ¡aquí apenas es que comienza la fiesta!
¿Qué es lo peor que podemos hacerle a un diseñador?
Los diseñadores tienen pesadillas con los cambios interminables del cliente, pero para nosotras hay algo peor ¡y es que los apliquen por su cuenta para no “molestarnos”! Nos hemos topado con quienes utilizan filtros de instagram sobre nuestra entrega final o con quienes se toman la licencia de seguir retocando el color. Ambas nuestra peor pesadilla: ¡por favor, pedirnos las correcciones!
También nos quita el sueño que no terminen utilizando las piezas creativas que realizamos con tanto mimo para el fin que se encargaron. La pandemia obligó a las marcas a replantear su comunicación y se llevó más de un proyecto al cajón de los recuerdos sin que vieran la luz.
Otro tema peliagudo para nosotras es el de querer publicar un trabajo antes de finalizar la fase de postproducción para poder lanzar con algo “mientras tanto”, o ir “adelantando el diseño gráfico”. Aunque nos prometan lo contrario, este material siempre termina donde no debe y no queremos que pueda relacionarse el trabajo inacabado con la calidad de Låpsüs. Así que por favor, ¡un poco de paciencia!
¿Cómo lleváis la coordinación con otros equipos como los copies, redactores, redes sociales..? ¿Amor u odio?
Echamos de menos tener compañeros de trabajo así que cuando nos sumamos a otros equipos los adoptamos como colegas temporales. Nos enriquece conocer nuevos perfiles con cada proyecto y aprendemos mucho de ellos; es bonito crear sinergias y la cocreación siempre suma.
Como parte negativa, nos cuesta lidiar con la “no comunicación” entre departamentos de una marca o agencia cuando lo que te encargan con un objetivo termina siendo utilizado para otro sin tener en cuenta nuestras directrices. Tampoco llevamos bien que se alarguen los tiempos de aprobación del proyecto cuando hay muchos intermediarios en el proceso.
Pero incluso con toques de odio… ¡El 90% es amor al espíritu de colaboración con otros equipos <3!
¿Qué opináis del intrusismo? ¿Lo “sufrís” como diseñadoras?
Este tema da para un debate infinito. Tiene sus luces y sombras, pero como todo en la vida, depende del prisma con el que se mire. Para nosotras no es una cuestión a satanizar, no nos quita el sueño. ¡El sol debe brillar para todos!
La democratización del conocimiento y de las nuevas tecnologías es una realidad y es mejor tomarla a favor que luchar en su contra. Hoy en día cualquiera puede aprender fotografía u otras disciplinas por su cuenta, y hasta trabajar con un teléfono. Es fascinante encontrarse con personas motivadas, que no le temen al cambio y que están dispuestas a evolucionar en todo momento.
Creemos que la gravedad del intrusismo tiene que ver con la profesión que se ejerza. No es lo mismo un intruso en la medicina, que en el campo creativo. ¡Todo a su justa medida! Consideramos que por encima de todo, debe primar el talento, y eso hay que demostrarlo. Así que, ¡nos declaramos en contra de los “sobrinity managers”!
Pero no, no nos asusta el Intrusismo. Quien quiera trabajar con nosotras, lo hará por nuestra forma de pensar y ver el mundo. Las técnicas y las herramientas son replicables, pero no pasa lo mismo con lo que tenemos dentro de la cabeza. Por eso, nos esforzamos en crear imaginarios únicos que llevan nuestro sello de identidad.
Abrazamos la filosofía colaborativa. Los distintos diseñadores, fotógrafos y creativos en general son nuestros colegas y nos parece un despropósito caer en rivalidades absurdas movidas por el ego. ¡Quizás nosotras mismas somos las intrusas de los fotógrafos de antaño!
¿Nos recomendáis algún libro para aprender más sobre diseño?
La cabeza encadena ideas lógicas entre sí pero, en nuestro campo, hay que empujarse a encontrar las “conexiones incoherentes” que nos lleven a los caminos inexplorados: entrenar al cerebro a no pensar en línea recta a la hora de conceptualizar.
Existe un libro sobre este tema que nos marcó especialmente llamado “Creative Thinker’s Exercise Book” de Dorte Nielsen & Katrine Granholm en el que se plantean precisamente ejercicios para aprender a desconectar nuestro pensamiento de lo evidente. ¡Os lo recomendamos 100%!
