De los medios tradicionales al mundo digital – Ana Belén Leíño

Después de 20 años trabajando como realizadora de informativos, Ana Belén Leíño se vio obligada a cambiar los medios tradicionales por el mundo digital al verse afectada por uno de los ERE de Telemadrid. Mantiene que cada vez más profesionales deciden hacer el mismo cambio porque “la comunicación forma parte del ADN del entorno digital”.

Ana Belén profundiza en esta relación y señala las semejanzas y diferencias entre el entorno físico y el digital. Así mismo, opina sobre cómo ha afectado el SEO al trabajo de los periodistas. Por último, nos explica las peculiaridades de su trabajo actual como SEO para centros comerciales.

¿Qué tal llevas ser madre en el mundo digital?

Trabajar en un entorno digital ha facilitado sin duda mi vida personal. La independencia y autonomía que da trabajar en una profesión dentro de un entorno online sin duda ha propiciado que pueda atender a mis hijos en situaciones que lo requieren de forma puntual.

Recuerdo cuando uno de mis hijos se ponía malo y yo no tenía capacidad de reacción ya que tenía que ir a trabajar a la tele. Cómo muchos padres, tenía que “buscarme la vida” y la situación era bastante estresante. Ahora puedo hacer mi trabajo desde cualquier sitio y situación sin que se resienta.

 

¿Cómo pasaste de la comunicación al mundo digital?

En 2013 fui afectada por un ERE en el que fuimos despedidos la mayoría del equipo técnico de Telemadrid. Yo llevaba 20 años como realizadora de informativos y experimenté una mezcla de cansancio y de escasa oferta laboral en el sector.

Hice un DAFO personal y concluí que mi fortaleza era la capacidad de estudio y la predisposición al aprendizaje y la oportunidad eran las circunstancias del mercado que estaban requiriendo perfiles cualificados en marketing digital y, en ese año, los cambios tanto tecnológicos como sociales apuntaban a un crecimiento exponencial en la demanda de dichos perfiles.

Estuve un año cursando un máster específico dedicándome íntegramente a estudiar y a prepararme. Fue una de las mejores decisiones de mi vida.

 

¿Un consejo para hacer SEO para medios de comunicación?

Es una realidad que el tráfico directo decrece a medida que el usuario no busca un medio determinado sino una información específica.

Así mismo, como todos sabemos, el tráfico procedente de redes sociales es cada vez más exigente y complicado debido a la lucha contra las Fake News, clickbaiting… Es difícil que los medios encuentren un canal sólido de tráfico a través de sus perfiles sociales.

Mi consejo es que los medios se ajusten a una transformación que inevitablemente los puede llevar a una situación traumática y que creo que puede ser subsanada con un árduo trabajo SEO que posicione sus contenidos en primeras páginas y responda a la demanda de información del usuario de internet. Algunas grandes cabeceras ya lo están haciendo y los resultados son espectaculares.

 

“Deben saber escribir para dos receptores: el usuario y los motores de búsqueda. A mí me gusta llamar a esta “nueva” profesión “Seoperiodismo”.”Ana Belén Leíño

¿Por qué crees que cada vez más comunicadores se decantan por el mundo del marketing digital?

Yo siempre digo que ser Licenciada en Comunicación Audiovisual y ejercer gran parte de mi carrera en un medio de comunicación ha favorecido enormemente mi “reciclaje” al entorno digital.

Al fin y al cabo, la comunicación forma parte del ADN del entorno digital. Aprendí a captar la atención de la audiencia en televisión y ahora sigo captándola, aunque el canal es diferente y los actores también.

Sigue habiendo la estructura básica del entorno de comunicación, un emisor y un receptor. Lo que ha cambiado es la idiosincracia de cada actor comunicacional. La audiencia antes era mucho más fiel a un canal de televisión, independientemente del contenido ofrecido.

Trasladado al entorno digital, el usuario de la web es menos fiel, busca contenidos, información específica y los SEOS trabajamos para darle las mejores respuestas. El tráfico directo a una web específica está descendiendo exponencialmente, de ahí la importancia de una buena optimización.
Respecto al último actor del acto comunicativo, el receptor, se ha multiplicado y dividido en dos tipos muy diferenciados: el usuario “humano” y los rastreadores de los buscadores de internet.

Quizás, lo más complicado para los profesionales de la comunicación es que nos hemos decantado por el marketing digital, es entender que el proceso ya no es unidireccional y que el receptor y el emisor cambian constantemente de rol. Nadie es emisor omnipotente, cualquiera puede ser fuente de información y el receptor vira a emisor en el momento que usa las redes sociales, por ejemplo.

 

¿Qué particularidades te llaman más la atención del SEO mobile?

En mi caso, el cambio de ruta a la hora de optimizar una web. Estaba acostumbrada a optimizar primero la versión desktop, ahora el origen del tráfico de las webs de mis clientes ¿en muchos casos de más de un 90%, procedente de dispositivos móviles) ha hecho que la optimización mobile sea absolutamente imprescindible y prioritaria.

 

¿Crees que el SEO ha influido mucho en la forma en la que redactan los periodistas digitales?

Llevo más de 20 años trabajando con periodistas y jamás había vivido una transformación similar el este sector. Han tenido que reciclarse y los que no lo han hecho, en muchos casos, han sido sustituidos por redactores con conocimientos SEO ante la resistencia de muchos de ellos a la reconversión.

En mi caso, fue difícil al principio trabajar con periodistas en un medio digital. No sólo se les pide actualidad o buena redacción. Ahora deben saber ciertos aspectos técnicos como la optimización SEO de su artículo o el control de su tráfico específico con herramientas nuevas para ellos como Analytics, sin olvidarnos de su propia marca personal en las redes sociales.

Deben saber escribir para dos receptores: el usuario y los motores de búsqueda. A mí me gusta llamar a esta “nueva” profesión “Seoperiodismo”.

 

Actualmente te dedicas al SEO para centros comerciales, ¿Cuáles son sus peculiaridades?

La conversión de los centros comerciales está en la visita y compras en el centro, por lo que hablamos de un entorno off line. Esa es la mayor dificultad ya que la forma de medir los objetivos se dificulta al estar en un entorno analógico.

Por otro lado, las webs de los centros comerciales se erigen en un espejo de sus locales físicos. Al final, lo que busca el usuario es un lugar amable en el que pasar un día de compras.

Al igual que la usabilidad de la web del centro debe ofrecer esa comodidad al usuario. Por otro lado, es la variedad en la oferta comercial lo que les define, por lo que hay microsites esenciales como el directorio de tiendas y su localización. Hay que identificar estas anclas y potenciar su optimización.

 

¿Qué tenemos que tener en cuenta para planear una buena estrategia para un centro comercial? ¿Nos puedes dar algún consejo?

Está claro que la geolocalización es la clave y se convierte en la raíz de cualquier estrategia con un centro comercial en un entorno digital. Las keywords que dan mejor resultado por la intención de búsqueda son “tienda + localización” y apostamos cada vez más por “promoción + tienda + localización” con buenos resultados.

Al fin y al cabo, sería imposible competir con los operadores de los centros comerciales que ya poseen webs corporativas con un altísimo tráfico y nivel de posicionamiento: Zara, Berska, Decathlon…

Por otro lado, al ser sites muy estáticos, una estrategia de contenidos dentro de un blog o noticias da resultados. En muchos casos, espectaculares.