De abogada a Copywriter – Natalia Soto

Natalia Soto es copywriter pero, hasta hace poco ejercía como jurista. Su pasión siempre han sido las letras y el periodismo pero, haciendo caso a la razón, acabó dedicándose a la abogacía. Tras 22 años en la profesión decidió reinventarse y apostar por su verdadera pasión. Sin duda, la capacidad de persuasión que desarrolló como abogada le resulta muy útil en su nueva profesión, de la que destaca esa capacidad de convencimiento necesaria en los textos que redacta para sus clientes.

Hablamos con Natalia sobre el trabajo de copywriter y sus características. Reflexionamos sobre qué habilidades tiene que tener un buen copy. Valoramos la necesaria formación -o no- de estos redactores persuasivos en el nicho para el que escriben. Descubrimos cómo suplir nuestro desconocimiento sobre un tema cuando desarrollamos un contenido. Por otro lado, también hablamos con Natalia sobre
herramientas para medir la calidad de los contenidos de una web o para determinar nuestras palabras clave.

¿Cómo pasaste de abogada a copywriter?

Siempre he estado vinculada al mundo de las letras. Empecé a escribir cuentos y poesía con 9 años, he sido una gran lectora y estudié Derecho por tradición familiar. Me gustaba la abogacía, pero mi pasión siempre fue el periodismo, aunque en aquel entonces había pocas salidas profesionales, y opté por lo seguro, haciendo caso a la razón y no al corazón.

He ejercido como abogada 22 años y he disfrutado mucho con el ejercicio de una profesión que me ha dado muchas satisfacciones, pero siempre tenía el gusanillo de la escritura y hasta empecé a escribir una novela, hasta que hace unos años un forzado cambio profesional me obligó a reinventarme, y entonces decidí que había llegado el momento de apostar por mi verdadera pasión, la escritura.

Me formé primero como Community Manager con Franc Carreras y Billie Sastre, y posteriormente en Copywriting y redacción con el curso de Javi Pastor “Adopta un Copywriter”. Antes de terminarlo ya tenía mis dos primeros clientes.

El siguiente paso fue sacar mi web, https://palabreando.es/ , y el resto ha ido todo seguido. Poco a poco voy desarrollando diversos proyectos profesionales y no descarto en un futuro dedicarme también a la formación.

 

¿Crees que tu larga experiencia como jurista te ayuda en tu trabajo como copywriter? ¿Cómo?

Sin duda alguna he podido comprobar el vínculo entre ambos mundos, donde hay que utilizar la persuasión para convencer. Y según avanzo en esta nueva profesión, veo más similitudes y aplico más los recursos que fui puliendo en mi etapa jurídica.

Como abogada he escrito muchas demandas y recursos donde tenía que volcar toda mi capacidad de convencimiento, y he asistido a cientos de juicios de todo tipo defendiendo los intereses de mis clientes. Y para defender a un cliente como abogado necesitas persuadir y convencer a un Juez con argumentos convincentes. He ganado muchos pleitos gracias a la convicción de mis textos jurídicos.

En el mundo del Copywriting ocurre algo parecido, porque utilizamos técnicas de escritura persuasiva para enfocar los textos que hacemos a la venta del producto o servicio de nuestro cliente.

Al igual que en la abogacía, no hay margen para la improvisación. La defensa jurídica de un caso implica investigar, estudiar la Ley, razonar y por último persuadir o convencer a la parte contraria o al Juez.

Cuando hago el copy de un texto también necesito investigar todo lo que rodea a mi cliente y su negocio, estudiar a la competencia, ponerme en el lugar del cliente ideal al que quiero transmitir la esencia del producto o servicio de mi cliente, y finalmente persuadir y convencer.

Una de las definiciones más conocidas del Copywriting dice que “es el arte de vender con las palabras”.

Pero al igual que el mundo de la abogacía, no basta con saber, porque hay que convencer.

 

En el sector legislativo se utiliza una terminología muy especializada. Según tu experiencia, ¿crees que los copywriters deberíamos tener al menos una formación mínima sobre los sectores para los que escribimos?

Lógicamente si dominamos una materia o sector es mucho más sencillo escribir un texto, porque lo conocemos, y el mundo jurídico es un campo sobre el que resulta complicado escribir si no se está familiarizado con la terminología legal.

En mi caso, ahora estoy escribiendo todo el copy de una web de abogados y me está resultando bastante más sencillo que otro proyecto que terminé hace unos días, donde escribí todos los textos de una web de productos financieros, sector que no conocía y al que tuve que dedicar mucho más tiempo.

La diferencia entre saber más o menos de un sector para escribir sobre él va a estar en hacer muy bien la investigación, que supone el 60% del trabajo de un copy, y que es el primer paso que todo copywriter tiene que hacer para acertar con los textos que escriba.

Si no investigas y conoces a fondo a tu cliente, su competencia, cuál es su buyer persona o cliente ideal, la propuesta de valor y los beneficios de su producto o servicio, no acertarás con tus textos, por muy bien que escribas, y sobre todo no conseguirás el objetivo de venta que es para lo que te contratan.

 

¿Cómo podemos los copywriters suplir nuestra falta de conocimiento sobre un sector y ofrecer un texto de calidad a nuestros clientes?

Como ya he comentado, la clave está siempre en una buena investigación de todo lo que rodea el negocio de nuestro cliente. Conozco muchos copywriters que se especializan en un nicho de mercado aprovechando los conocimientos que tienen sobre un sector, y otros son capaces de escribir sobre cualquier cosa.

Si no conocemos el sector, a la hora de hacer el copy de una página de ventas, una web, una secuencia de Email marketing o un embudo de ventas para nuestro cliente, sencillamente tendremos que dedicar más tiempo a la investigación, y con esa parte muy trabajada, personalmente estoy segura de que se pueden hacer unos textos estupendos que cumplan el objetivo de venta.

 

“Estoy convencida de que hoy por hoy muchos negocios pierden verdaderas oportunidades de conversión y crecimiento porque todos quieren vender más, tener una imagen más profesional, darse a conocer y salir en las primeras posiciones de búsqueda en internet, pero no saben cómo hacerlo”.Natalia Soto

¿Qué beneficios tiene implantar una buena estrategia de content marketing en una empresa?

Hasta hace relativamente poco, y en concreto en un sector como la abogacía, no se le daba ninguna importancia al marketing, los despachos no tenían páginas web y los negocios de abogados eran todos off line.

Pero el mundo on line llegó para quedarse, y hoy cualquier negocio o empresa de cualquier sector, sea grande o pequeño, necesita invertir en una buena estrategia de marketing.

De hecho, estoy convencida de que hoy por hoy muchos negocios pierden verdaderas oportunidades de conversión y crecimiento porque todos quieren vender más, tener una imagen más profesional, darse a conocer y salir en las primeras posiciones de búsqueda en internet, pero no saben cómo hacerlo, les falta información o no quieren invertir en ello.

Y aquí entra tanto la labor del copy con sus técnicas de escritura persuasiva, como la labor del redactor digital, que haga textos bien escritos para un blog que aporten contenido de interés para el usuario, y que con buenas técnicas de SEO ayuden a posicionar y mejorar el tráfico orgánico de una web.

Contar con profesionales especializados que implanten una buena estrategia de content marketing les permitirá crecer en su sector, fidelizar los clientes, trabajar el reconocimiento de su marca y, por supuesto, vender su producto o servicio.

 

¿Qué características debería de tener un buen copywriter?

Creo que sigue habiendo bastante desconocimiento sobre la figura del copywriter, aunque esto empieza a cambiar porque muchos negocios se están dando cuenta de la importancia de utilizar la escritura persuasiva para potenciar sus objetivos de venta.

Para mí, las características que debe tener un buen copy, partiendo de que es importante saber escribir y hacerlo bien, se resumen en:

  • Saber investigar: ya me he referido a ello varias veces porque es fundamental en la labor de un copy. Conocer a fondo a tu cliente y su negocio, estudiar a su competencia, cuál es su cliente ideal y sus necesidades, problemas o puntos de dolor, su propuesta de valor, y convertir las características de su producto o servicio en beneficios para el cliente potencial, es la base para escribir un buen texto enfocado a la venta.
  • Saber traducir: el cliente de un copywriter le va transmitir un montón de información, mucha de ella innecesaria, que hay que filtrar, para convertirla en aquello que quiere leer su cliente ideal y conseguir el objetivo final, que puede ser una venta, una suscripción, etcétera.
  • Saber procesar mentalmente la información obtenida: el copy no coge toda la información transmitida por el cliente y la pone sin más en un texto, sino que tiene que ser capaz de ordenarla adecuadamente, y plasmarla por escrito con una buena introducción, unos H2, unas frases impactantes como títulos o subtítulos, el uso adecuado de la negrita, etcétera.
  • Saber utilizar las técnicas de escritura persuasiva para hacer textos que vendan: es lo que diferencia a un copy de un redactor, ya que mientras el redactor escribe para informar, el copy escribe para vender. Los clientes nos contratan para vender más, y ese es el objetivo que hay que tener claro cuando nos contratan, sea para hacer los textos de una web, una página de ventas, descripción de info productos, una secuencia de Email marketing, etcétera.

 

¿Qué consejos nos darías si buscamos mejorar la calidad de los textos en una web para abogados?

He podido comprobar que la inmensa mayoría de web de abogados carecen de copy. No están enfocadas a la venta porque no utilizan técnicas de escritura persuasiva.

De hecho, casi todas cometen el error de ser demasiado legalistas, muy técnicas, nada cercanas, y suelen centrarse en mostrar que son los mejores del sector, que sus servicios son exclusivos y que hay que contratarles.

Si entras a ver varias webs de abogados, te das cuenta en seguida de que prácticamente todas son iguales, pero no hay copy por ningún sitio.

De hecho, muchos copywriters coincidimos en que, si hay un sector donde proliferan las webs poco o nada funcionales desde el punto de vista de estrategia de ventas, éstas son, en muchos casos, las de los despachos de abogados.

La página de inicio de una web es su página de ventas, y me sorprende no encontrar ninguna web de abogados que utilice fórmulas de Copywriting en ella y que ninguna se dirija de manera directa al cliente ideal.

Utilizar en la página de inicio de una web de abogados una simple fórmula PAS (problema/agitación/solución) daría un vuelco en la percepción para un potencial cliente de lo que ese despacho puede hacer para solucionar su problema legal.

 

Una de tus labores es modificar y mejorar los textos de las webs de tus clientes. ¿Cómo evalúas su calidad? ¿Utilizas alguna herramienta?

Hay muchas webs en internet con unos diseños increíbles, y visualmente maravillosas, pero que no transmiten nada.

Y también me he encontrado webs sin estructura, desordenadas, sin claras llamadas a la acción, y donde no hay forma de navegar por ellas, por la confusión que genera toda la información volcada de cualquier manera.

Teniendo en cuenta que un cliente potencial solo necesita 5 segundos para decidir si seguir navegando por una web o salir de ella, es fundamental trabajar la calidad.

Y no me refiero solo a un buen diseño, sino que tiene que contener textos muy trabajados con técnicas de Copywriting, sobre todo en la página de inicio que es la carta de presentación de una web, que enganchen la atención del usuario para que siga leyendo.

Y otro punto que me llama mucho la atención es lo poco que se trabaja en muchas webs el texto del “sobre mí” o “sobre nosotros”. Esta página es la segunda que visita un usuario, que quiere saber quién está detrás de un negocio y empresa. Construir con copy un “sobre mí” mezclando lo profesional y lo personal y con fotos reales es fundamental para transmitir cercanía y confianza al usuario.

En cuanto a herramientas utilizadas, para la investigación previa al copy suelo usar principalmente GOOGLE ANALTTICS, como fuente de información de estadísticas, o SUMO para analizar el nivel de lectura de las visitas de los usuarios que entran a la web y los mapas de calor para ver dónde hacen más clics.

También utilizo Zoom o Skype para las reuniones con los clientes, y por supuesto todas las plantillas con los formularios de investigación que les envío para obtener la información que necesito para escribir los textos.

 

¿Qué importancia le das al SEO a la hora de redactar los textos para tus clientes? ¿Utilizas alguna herramienta de análisis de keywords?

El SEO es fundamental como estrategia de posicionamiento de cualquier negocio con una página web.

Si lo que un negocio busca es ser visible en internet y aparecer en las primeras posiciones de búsqueda, necesita el SEO como herramienta de marketing. Y esto sirve para cualquier tipo de empresa, da igual que sea un despacho de abogados, un gimnasio o una floristería.

De hecho, soy redactora de los post del blog de dos páginas web y los textos que escribo están siempre optimizados para SEO.

En estos casos, recibo del cliente el calendario editorial donde se me indica, entre otras cosas, título del post, estructura de H2 y H3 a desarrollar, y palabras claves. Con esta base, redacto el post con la densidad de palabra adecuada, los enlaces internos y externos, etcétera.

Y cuando tengo que analizar las keywords por mi cuenta, sin duda utilizo SEMRUSH.

Antes de ponerme a escribir un post suelo poner la palabra clave en el buscador, mirar cuáles son los tres resultados mejor posicionados y tratar de escribir mi post mejor que ellos.

 

¿Qué consejos le darías a alguien que no está en el mundo digital y quiere acceder a él?

Sobre todo, que el mundo digital ya no es el futuro, sino el presente, y que ofrece muchas posibilidades laborales y profesionales.

El Copywriting y la redacción cada día están más demandados por las empresas y negocios de cualquier sector, que empiezan a entender la importancia de una estrategia de marketing digital para crecer como empresa y para vender sus productos y servicios.

En segundo lugar, insistiría en la importancia de hacer una buena formación como garantía de éxito. Esto es una ciencia, y como tal, hay que aprenderla para poder convertirla en una profesión.

Y, por último, que nadie se asuste por estar vinculado a otro tipo de trabajo o profesión que nada tiene que ver con el mundo digital. Yo he sido abogada 22 años y he dado un giro radical a mi vida profesional, por tanto, sólo hace falta decidirse y apasionarse por un nuevo reto y poner todo el empeño en conseguirlo.