Marketing de contenidos – Carmen Díaz Soloaga
Carmen Díaz es directora de Social Media Pymes, agencia de marketing B2B. Trabaja con empresas del sector tecnológico como SAP, Semrush y Telefónica Tech, en proyectos nacionales e internacionales desarrollando estrategias digitales 360º.
Se formó en comunicación audiovisual y encontró su verdadera vocación en la publicidad y el diseño.
Posteriormente, decidió aprovechar todos sus conocimientos cambiando de profesión y se especializo en la planificación y ejecución de estrategias de marketing de contenidos.
Nos habla sobre su experiencia en el mundo de la publicidad y la creación de contenidos, nos da consejos para optimizar nuestras estrategias de marketing y nos cuenta su experiencia con factores que afectan a la redacción como la intención publicitaria o el SEO.
¿Cuándo te interesaste por la comunicación? ¿Y por su lado más comercial?
Mi intención era estudiar Bellas Artes, pero en el último momento tuve una crisis de identidad y me decidí por Comunicación Audiovisual. A los pocos meses me di cuenta de que no me veía trabajando en el cine, la radio o la televisión.
Sin embargo, decidí terminar la carrera, que en aquellos tiempos tenía en común con los estudios de Periodismo y Publicidad los tres primeros años.
Cuando terminé la facultad, comencé a interesarme por el diseño y la publicidad y es ahí donde encontré mi verdadera vocación.
Me pareció que la publicidad exigía unos niveles de creatividad mucho más estrictos que el arte, ya que está al servicio del cliente. Además, tiene un componente psicológico que me fascina, pues debes conocer a quién te diriges, su forma de pensar, sus hábitos de consumo y sus preocupaciones y aspiraciones.
Esa mezcla de empatía y creatividad fue la que definitivamente me cautivó.
Con los años, también me di cuenta de que los creativos publicitarios llevan una vida muy dura y solitaria; siempre esperando que se nos ocurra la siguiente genialidad.
Decidí cambiar la creatividad publicitaria por una profesión en la que pudiera poner todos los conocimientos adquiridos en mi trayectoria profesional: diseño, estrategia, capacidad de comunicación, manejo de las redes sociales y gestión de proyectos. Así fue como me decidí a cambiar la publicidad por los contenidos.
¿A qué aspectos hay que prestar más atención cuando planeamos estrategias de marketing de contenidos?
Hay una frase que me encanta y que resume la filosofía de este tipo de marketing: “los contenidos son un compromiso, no una campaña”.
Por eso, creo que lo más importante a lo que tenemos que prestar atención cuando hablamos de contenidos es que una estrategia es una carrera de fondo, no algo que hacemos cuando caen las ventas o por sumarnos a la nueva moda de turno.
Además, una estrategia de contenidos es fundamentalmente un trabajo intelectual. Requiere pararse, detectar qué va mal en nuestra empresa o qué queremos solucionar y construir un edificio piedra a piedra para los próximos dos o tres años.
Cualquiera que se haya enfrentado a una estrategia de contenidos de forma más o menos rigurosa podrá decir que no es un trabajo fácil. Hay que tomar mil decisiones, muchas de ellas difíciles de tomar. Si se es mínimamente responsable, una estrategia de contenidos es un trabajo complejo y extenso, pero que merece enormemente la pena, porque una vez terminada, solo hay que ponerla a rodar.
Además de la disposición a ser rigurosos, destacaría la importancia de seguir los pasos formalmente establecidos.
No hay ningún manual oficial para diseñar estrategias de marketing de contenidos, pero al menos, debería incluir lo siguiente:
- Estudio de la competencia
- Objetivos de marketing
- Análisis DAFO
- Buyer Persona
- Identidad de marca/storytelling
- Acciones de contenidos
- Pautas de contenidos y línea editorial
- Indicadores de medición (KPI’s)
- Calendario editorial del blog y redes sociales
- Análisis y estrategia SEO
¿Cómo afecta el idioma la hora de plantear una estrategia de marketing de contenidos?
Diría que mucho. Cada idioma supone una cultura y cada cultura es una cabeza distinta.
Es más, como sucede con los hispanohablantes o los angloparlantes, que dos personas compartan idioma no quiere decir que sean del mismo país.
Un ejemplo simple pero ilustrativo: ¿a qué hora empiezan a trabajar en países como Alemania o Francia? ¿A qué hora paramos a comer en España? Conocer las costumbres del usuario son determinantes.
El tono de los contenidos o las horas a las que se publicamos en redes sociales son cosas que no se deben tomar a la ligera.
Además, hay lenguas más formales que otras. En francés, por ejemplo, el tuteo es bastante personal. Incluso dentro de una misma familia, a los abuelos se les trata de usted en algunas regiones. Las conversaciones son más formales que en países como España, lo que limita el tono de voz de los contenidos.
Hay otros países, como Japón, donde preguntar determinadas cosas se considera de mala educación, lo que también afecta a los contenidos.
Eso en cuanto a la forma.
El fondo es también muy distinto. La cultura anglosajona es más práctica, lleva más años consumiendo contenidos en internet y los artículos deben de ir más al grano.
Y si nos extendemos a la línea editorial de la empresa, la cosa se complica.
Muchas empresas americanas, por ejemplo, se aventuran a criticar al gobierno o se suman a movimientos sociales, algo que en España o Latinoamérica es impensable.
Esto nos demuestra que estas empresas se toman sus contenidos como si fueran medios de comunicación, con idearios e ideologías claramente definidos.
¿Cuáles son los principales problemas que podemos encontrarnos a la hora de plantear una estrategia de marketing de contenidos? ¿Cómo podemos solucionarlos?
Depende de si te estás dirigiendo a una gran empresa o a una Pyme. Las Pymes (y perdón por la franqueza), tienen dos problemas: el presupuesto y el compromiso.
El tema de presupuesto es recurrente, lo sé, pero es real. Las Pymes andan siempre haciendo equilibrios y les cuesta entender que los contenidos no son una estrategia instantánea.
Y el tema del presupuesto nos lleva al compromiso. Si no hay dinero, lo normal es que a los seis meses, máximo un año, se rindan y tiren la toalla.
Es muy raro ver una Pyme que lleve blogueando (de verdad) más de tres años. Simplemente, no entienden que los contenidos son parte de la infraestructura de marketing que tienen que mantener, aunque los primeros años sea deficitaria (que no lo es en términos de visibilidad y posicionamiento).
Las grandes por el contrario, tienen “músculo financiero”.
Eso significa poder crear proyectos de gran envergadura que quizás tarden meses en dar dinero.
Además, el músculo financiero permite probar cosas nuevas, ideas locas que son la salsa de internet, pero que puede que no funcionen. Las Pymes no tienen esa capacidad.
Sin embargo, hay cosas probadas que sí pueden hacer las Pymes sin presupuesto, como cuidar las redes sociales o crear sus propios contenidos. Eso sí, necesitan la formación y la dirección adecuada, por lo menos en los inicios del proyecto.
“No tienes derecho a una opinión. Tienes derecho a una opinión informada. Nadie tiene derecho a ser ignorante.”
¿Qué peculiaridades tiene la redacción publicitaria?
No todo el mundo sabe que los creativos publicitarios van en parejas. Uno se encarga de la parte visual (creativo/director de arte) y el otro de la parte escrita (copy).
Son dos profesiones que necesitan compenetrarse bien para dar lugar a un anuncio/campaña.
De hecho, muchos de estos profesionales cambian de agencia de forma conjunta.
Cuando encuentras un copy que te lea la mente, ¡es amor verdadero!
De los copys con los que he trabajado he aprendido tres cosas que me han ayudado mucho en mi faceta de redactora.
La primera es que el texto debe conectar con el imaginario colectivo.
¿Qué es eso?
Los niños de los 80 (soy una de ellas), crecimos entre bollycaos, bicicletas, recreativos y juegos en la calle. La sola mención de una Nancy o un Madelman evoca en nosotros todo un mundo de sensaciones, recuerdos y sentimientos compartidos.
Todos los niños de los 80, por muy alejados que estemos unos de otros, compartimos ese universo pre LOGSE: profesores que eran como dioses, madres con frases lapidarias y bocadillos de mortadela.
Si quieres que un texto funcione, tienes que saber alcanzar ese imaginario colectivo ¿Cuál es? Eso le toca a cada redactor descubrirlo…
Lo segundo que he aprendido de estos profesionales es que las palabras son el arma más poderosa que hay.
A pesar de que vivimos en la era de la imagen, todavía seguimos comunicándonos de forma hablada y escrita. Se ganan elecciones, se cambian paradigmas y se crean nuevas ideas con las palabras.
Por eso, la redacción publicitaria es tan poderosa. Es capaz de resumir en dos o tres palabras conceptos salidos de miles de horas de estrategia, lluvias de ideas, sesiones de fotos, castings, planificaciones y enormes presupuestos.
Por último, he aprendido de ellos que la vida diaria es el mejor escenario.
El cine, que es una religión que admiro y que practico a diario, no es capaz de captar con tanta precisión y certeza la vida real. Al cine vamos a ver historias que inspiren, que conmuevan, pero no el día a día que tan bien sabe retratar la publicidad.
¿Cómo aplicar esta lección a la redacción?
Bajando los textos a la tierra.
Buscando a nuestro alrededor anécdotas y detalles que sirvan de palanca para que los lectores puedan conectar con nosotros y transmitirles lo que queremos.
No nos olvidemos que la redacción publicitaria tiene como fin último vender. Instruir, educar, entretener, divertir, pero sobre todo, vender.
¿En qué sectores es más fácil optimizar una estrategia de marketing?
Depende. El sector retail es más duro, porque hay una enorme competencia.
Pensemos por ejemplo en los smartphones. Los hay con prestaciones muy similares pero con posicionamientos muy diferentes.
La cuestión en este sector es cómo conseguir resaltar los atributos físicos de forma que los usuarios los perciban como únicos.
El caso más llamativo es el de los teléfonos iPhone. Si hablas con un Apple maniaco te dirá que no lo cambiaría por nada del mundo, y que son mucho más duraderos y seguros que cualquier otro smartphone.
Puede que tengan una vida útil más extensa, pero cuestan dos o tres veces más, lo que a la larga es lo mismo. Y tampoco son más seguros, simplemente, son menos rentables para los hackers.
Sin embargo, estas dos características son las piedras angulares en las que se asientan miles de usuarios satisfechos a lo largo del planeta.
En el sector B2B, servicios para empresas, la guerra también es encarnizada. El matiz es que posicionarse como experto o líder a través de conocimiento, uno de los objetivos de los contenidos, es más fácil.
Optimizar una estrategia de marketing es igualmente complicado en ambos casos, porque el marketing no es matemáticas.
Personalmente, prefiero el retail para las redes sociales y el sector B2B para los contenidos.
¿Cómo es el proceso desde que se recibe a un nuevo cliente hasta que se ejecuta el proyecto?
Lo primero que pregunto a un potencial nuevo cliente es qué espera de los contenidos.
Según su respuesta puedo tener una idea más clara de qué objetivos quiere lograr y si los contenidos son la respuesta a sus problemas.
Una vez aceptado el presupuesto, empezamos a trabajar. En el caso de las estrategias de contenidos, son necesarias varias reuniones para saber bien qué problemas abordar y conocer la empresa lo mejor posible.
Suelo poner deberes a mis clientes, algo que no les gusta nada, pero que les hace reflexionar. Me gusta pensar que no me contratan para que les solucione la vida, sino para que la arreglemos juntos.
Después, viene la fase de ejecución. Dependiendo de las acciones planteadas, se marca un calendario con fechas de entrega y tareas. Normalmente, una vez al mes, nos reunimos para ver la marcha del proyecto y los pequeños avances o problemas que se pueden ajustar para mejor
¿Crees que es beneficioso para el equipo de trabajo que la persona a cargo de las estrategias de contenidos tenga conocimientos de redacción?
Por supuesto. Hace unos días escuchaba un anuncio en una radio de ámbito nacional que ofrecía cursos para escribir sin faltas de ortografía para empresas y opositores.
Sin entrar a valorar quién es el responsable de esta crisis gramatical (aunque sospecho que la falta de lecturas de clásicos y una educación poco exigente tienen algo que ver) la realidad es que cada vez escribimos peor.
Curiosamente, cada vez nos comunicamos más por escrito. El 99% de mi trabajo se realiza de forma telemática y no siempre tengo la oportunidad de tener videollamadas con clientes, proveedores y compañeros de profesión.
Y también, curiosamente, cada vez pierdo más tiempo descifrando correos electrónicos que ya los quisiera para sí el servicio secreto nazi durante la Segunda Guerra Mundial.
Escribir bien, sin faltas de ortografía, de forma sencilla, directa y legible, no solo es beneficioso para un equipo de contenidos. ¡Es un derecho básico universal para las neuronas de todos los empleados de la empresa!
Comenzaste desarrollando campañas para grandes marcas hasta centrarte en Pymes, ¿influye mucho el tamaño de la empresa a la hora de trabajar con ellas? ¿Cómo?
Sí, influye mucho, y no solo por lo que he mencionado del músculo financiero.
Recuerdo una de las primeras acciones que realicé para la empresa inglesa British Telecom, que acaba de comprar la empresa propietaria de pobladores.com.
Pobladores fue una de las primeras y más potentes comunidades online de habla hispana, a principios de la década de 2000.
Realizamos varias acciones para dinamizar la comunidad, con juegos en línea y todo un montaje que ahora no dudaríamos en etiquetar de “storytelling”.
Aunque el proceso de aprobación fue complejo, se pudo llevar a término. Fue increíble verlo en marcha, no se había hecho nada parecido en España.
Como ese, he trabajado en proyectos grandes donde los procesos son lentos, pero donde puedes tomar más riesgos y hacer cosas más innovadoras.
Las Pymes, lógicamente, no pueden arriesgarse tanto. Eso no significa que deban pensar continuamente en la venta, sino ser más estratégicos. Quizás no puedan desembarcar con todo un ejército de acciones de marketing de contenidos al mismo tiempo, pero lo que hagan, debe estar meditado y bien calculado.
¿Qué características destacarías de las estrategias de marketing de contenidos para Pymes?
Además de lo mencionado, añadiría que es importante tomar distancia. Las Pymes son empresas fuertemente personalizadas, con uno o varios gestores/propietarios que han creado de la nada su “bebé”.
Como todos los padres, no son del todo objetivos. Su niño siempre será el más guapo, el más listo y el más simpático del mundo.
A veces, el monstruito es feo como un demonio y el peinado que lleva no le favorece nada. A ningún padre le gusta escuchar eso (lo digo por experiencia).
Por eso, lo primero es tomar distancia.
Lo segundo, confiar en un profesional con experiencia DEMOSTRADA. Resalto lo de demostrada porque este mercado está lleno de “expertos” que son capaces de diseñar estrategias como churros, pero no han puesto ni una sola en pie.
Lo tercero es dejarse guiar y ¡por una vez! ser dócil y cumplir el plan a rajatabla, sin dejarse impresionar por las métricas del vecino.
Y por supuesto, paciencia. Sin paciencia no hay contenido que valga, eso es un hecho.
Gran parte de tu trabajo se basa en la redacción, ¿cómo crees que afecta el SEO a la forma en la que creamos los contenidos para un blog o web?
Cuando empecé a crear contenidos no sabía nada de SEO, pensaba que era un señor bajito con ganas de fastidiar.
Todo el mundo me decía que era muy importante, pero, en mi ignorancia, creía que con contenidos de gran calidad, no era necesario tener en cuenta al señor bajito.
Los años han pasado y, desgraciadamente, no me han dado la razón. Puedes tener unos contenidos de gran calidad, pero tardarás más en lograr tus objetivos si no cuentas con el señor del SEO.
¿Qué es lo que tengo en cuenta cuando me planteo una estrategia de contenidos en lo que se refiere a SEO?
Todo. Ellos son los que me dicen qué palabras clave me interesa atacar y qué mejoras tengo que hacer para que un contenido de calidad llegue a los primeros puestos de Google en lugar de languidecer en las últimas páginas.
También examinan otros miles de detalles que afectan al posicionamiento y que exceden la mera redacción.
Digamos que ellos son los arquitectos y yo la decoradora. Lo que está detrás de las paredes no se ve, pero permite que los decoradores nos luzcamos y el proyecto salga adelante.
Por eso es importante contar siempre con un profesional SEO en un equipo de contenidos. Su visión hará el trabajo de redacción más eficaz y logrará los objetivos con más facilidad.
¿Podrías contarme algo más sobre la redacción de ebooks para Pymes?
Un ebook es una herramienta muy versátil que funciona bien como reclamo para generar contactos, especialmente en el sector B2B.
Además, encaja perfectamente en la mayoría de los embudos de venta, que comienzan, casi siempre, en un buscador.
Una vez que el usuario nos ha encontrado (gracias a un buen trabajo SEO y de contenidos), el ebook puede significar la diferencia entre una web más o una web con la que contactar para pedir presupuesto o tener una reunión.
Lo más importante a la hora de plantear un ebook es saber qué objetivo pretendemos lograr.
No plantearemos los mismos temas si la idea es dar a conocer un nuevo producto o servicio o si lo que queremos es hacer ruido para posicionar nuestra empresa como líder del sector.
Por ejemplo. Las grandes consultoras comparten con mucha frecuencia ebooks con informes e investigaciones, con el objetivo de demostrar que saber cómo es el mercado y hacia dónde va.
Si por el contrario, lo que se plantea es hacer crecer la comunidad o la lista de suscriptores con la que trabajar, el enfoque será distinto. Probablemente, los temas sean más ligeros y se busque un enfoque educativo.
A continuación, se plantea un esquema del contenido, se pacta un tono y un estilo y se propone una maqueta (diseño).
Una vez terminado, debe pasar un exhaustivo proceso de edición para que quede perfecto.
El último paso es optimizarlo para que no pese demasiado y se pueda enviar y descargar con facilidad.
¿Qué opinión tienes de los SEOs que trabajan contigo?
He trabajado con diferentes profesionales SEO y tengo que afirmar rotundamente que sin ellos estaría perdida.
Mis conocimientos y mi día a día no podrían ser eficaces sin su orientación, consejo y ayuda.
Me ayudan a entender el por qué de las cosas, cómo mejorar mis esfuerzos en contenidos y qué se cuece entre bastidores. Lo ven todo y lo saben todo, ¡sería tonta si no contara con ellos!
Siento un profundo respeto por su trabajo, una mezcla poco frecuente de conocimiento, pericia técnica y constante aprendizaje. Creo que a los astronautas no se les exige tanto.
Especialmente teniendo en cuenta que lo que tienen enfrente es un muro opaco en forma de motor de búsqueda que ofrece solo la información que quiere, cuando quiere y como quiere.
Tiene mucho mérito enfrentarse cada día a un procesador matemático diseñado por algunas de las mentes más brillantes del sector tecnológico.
Afortunadamente, los SEO con los que trabajo son españoles, y eso es como un máster en picaresca y agilidad mental.
